Medijska industrija je u krizi. S jedne strane promovišemo trendove, a s druge sve je manje onih koji te trendove mogu ispratiti. Model koji je u medijskoj industriji bio prisutan 300 godina, i uglavnom bio oslonjen na oglašavanje, polako umire. O tome sa kakvim se problemima oglašivači danas suočavaju i kakva je situacija na medijskom tržištu, specijalno za Danas govori Valerija Prevolšek, direktorka SEMPL, najveće konferencije medijskih trendova u regionu.
* Koliko se danas ulaže u oglašavanje i koja država investira najviše?
– Razlike naročito dolaze do izražaja kad je reč o strategijama oglašivača. Jedni se fokusiraju na određena tržišta, drugi suočeni sa nedostatkom novca odustaju od oglašavanja, treći opet u krizi vide priliku da naprave prednost u odnosu na konkurenciju. Ali, države u regionu razlikuju se ne samo po veličini, već i po strukturi medijske scene, tako da jednostavno upoređivanje brojeva ne bi dalo realnu sliku.
* Kako efikasnije upravljati budžetima, posebno u vreme krize?
– To zavisi od brenda i strategije koja stoji iza brenda. Nema univerzalnog rešenja, ali jedno je izvesno: ako želimo da brend raste, ili da bar održava određeni nivo, potrebno je konstantno ulagati u oglašavanje. Još je bolje ako se to radi na inovativan, kreativan način. Odabir medija, naravno, ne može da bude isti 10 godina, utoliko pre što se ukus potrošača, kao konzumenata medijskih sadržaja, brzo menja.
* Kriza nije zaobišla ni medije, koji suočeni sa visokim provizijama beleže minuse i teško pronalaze modele poslovanja… Kakav je doprinos SEMPL „spasavanju“ medijske industrije?
– Samo je delimično tačna konstatacija da su svi mediji u krizi, odnosno u minusu. Podsetiću da digitalni mediji beleže rast, radio takođe, a i televizije su stabilizovale svoje poslovanje. Čak i u nekim štampanim medijima možemo videti stabilizaciju prihoda od oglašavanja. SEMPL i dalje traži odgovore na pitanja u vezi sa novim poslovnim modelima koje, nažalost, mediji ne prihvataju dovoljno brzo. Primera radi, pre dve godine, i još jednom prošle godine, predstavili smo modele RTB (ril tajm bajding) i programskog zakupa, koje većina medijskih kuća na našim prostorima ne želi da usvoji. Time bukvalno poklanjaju novac Guglu, Jutjubu i stranim medijskim kućama, koje ljudi iz regije prate. Prema našoj proceni preko digitalnog zakupa iz država ovog regiona „odliva“ se oko 30 miliona evra. Strani klijenti traže sistem zakupa i cene koje važe na sličnim tržištima. Ako lokalni mediji ne žele, ili ne mogu da ponude adekvatne cene, klijenti traže druga rešenja. Da se razumemo, kod medija, pa i nekih oglašivača, vidim nespremnost za usvajanje novih modela koji su se u Evropi već pokazali kao adekvatni. U tom kontekstu posmatrano, činjenicu da su države ove regije, pa čak i region kao celina, male, trebalo bi da počnemo da posmatramo kao prednost. Citiraću Maksa Mekoena, inače jednog od učesnika ovogodišnje konferencije, koji kaže: „Promene su sigurne, napredak nije!“ Dakle, nema sumnje da će se stvari i kod nas brzo menjati, a strategija kojom ćemo pratiti promene odlučiće o dobitku ili gubitku.
* Da li je, možda, trenutak da se organizuje neka vanredna konferencija koja bi bila posvećena isključivo rešavanju krize u medijskoj industriji?
– Tržište se ne može menjati direktivom, već se ponaša u skladu sa ponudom i potražnjom. Ali, uprkos tome što medijska tržišta u regiji više zavise od opšte ekonomske situacije i što ih, uglavnom, definiše politika, mislim da ne treba odustati od usvajanja novih znanja. To je pravi način da se ljudi iz struke obrazuju i da se motivišu da stvaraju nove ideje. Govoriti o tome šta sve nije u redu se obično dešava na vanrednim, kriznim konferencijama, onim koje su usmerene na prošlost. Mi treba da se bavimo onim što nas očekuje u budućnosti.
* Ove godine apelujete da budemo probuđeni i znatiželjni. Na šta konkretno mislite?
– Na to da treba da hodamo kroz svet i biznis otvorenih očiju. Znatiželja je ta koja generiše znanje i informacije, znanje i informacije generišu ideje, ideje biznis, biznis novac i tako dalje. Potrebno je saznati što više, jer je to jedini način da se generišu nove ideje i novi poslovni modeli. Iz kancelarijskog stola neće se puno promeniti. Niko od nas nije toliko „dobar“ da nema šta više da nauči.
* Sastavni deo konferencije je i SEMPLER takmičenje za najbolje medijske strategije. Koje odlike treba da ima uspešna medijska strategija, ona koja bi zaslužila SEMPLER nagradu?
– Treba da bude inovativna u nagovaranju ciljne grupe. Dakle, da joj se približi na pravi način i da bude efikasna po svim medijskim parametrima.
Provereni recept
* Koliko je dobra medijska strategija važna za razvoj brenda?
– Zamislite super ideju, odličan brend, koji se preko pogrešnih komunikacijskih kanala nudi pogrešnoj ciljnoj grupi. Da li će biti uspešan? Sumnjam. Dobra komunikacija brenda sa potrošačima od presudnog je značaja za uspeh. Les Binet, stručnjak za efektivnost u oglašavanju u britanskoj agenciji Adam&Eve DDB, koga ćemo takođe imati priliku da slušamo na ovogodišnjem SEMPL-u, smatra da je budžet važniji od ideje. Zamislite koliko komunikacijskih kanala sada imamo na raspolaganju. Koliko različitih potrošača do kojih želimo da dopremo. I koliko konkurentskih brendova koji kao i mi žele da budu najuspešniji. Mislim da je provereni recept za uspeh ulaganje u dobru ideju i još bolju strategiju.
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
