Da li ćemo oglašavatii u 2030?

U Briselu se živo raspravlja o mnogim temama, koje će uticati na mogućnosti, pa i slobodu oglašavanja u narednim godinama, možda i decenijama. Industriju oglašavanja u tim raspravama predstavljaju Evropsko udruženje komunikacijskih agencija (EACA), Svetska federacija oglašivača (WFA), IAB Evropa (predstavlja digitalnu stranu oglašavanja), Udruženje komercijalnih televizija (ACT) i druge zainteresovane strane koje zajedno rade na različitim inicijativama za odgovorno oglašavanje.

Uvek aktuelna briselska tema je zaštita maloletnika sa akcentom na oglašavanju alkohola i hrane koja izaziva gojaznost. Debate oko zaštite maloletnika su uvek propraćene i pokušajima zakonodavca i industrije da uspostave ravnotežu između odgovornog delanja i ekonomske slobode. No, danas kada maloletnici počinju da koriste internet i pre nego što valjano progovore, tema postaje još uzavrelija i aktuelnija. Evropska komisija sprema predlog izmena i dopuna Audio-vizuelne medijske direktive (Audiovisual Media Services Directive), koja propisuje pravila za određene vidove audio-vizualne komunikacije (što podrazumeva oglašavanje), ali i koja industriju ohrabruje i podstiče da razvije samoregulativu i tako deluje društveno odgovorno. Evropske kompanije su takav podsticaj ozbiljno shvatile i razvile vrlo konkretne programe za smanjenje izloženosti dece reklamama za alkohol ili hranu koja utiče na gojaznost (EU Pledge, Responsible Marketing Pact). No, istraživanja pokazuju da je gojaznost u ranoj životnoj dobi sve prisutnija tema, što je marketing određenih vrsta prehrambenih proizvoda neopravdano označilo kao jedan od glavnih uzroka ovakve pojave. Upravo u takvoj situaciji, pritisak na industriju da isporuči još odgovornija rešenja je pojačan i to će biti jedna od glavnih briselskih debata u predstojećim mesecima.

Ali gojaznost i zloupotreba alkohola nisu jedina pitanja sa kojima se industrija suočava. Pre 20 godina nismo mogli da zamislimo da ćemo toliko koristiti telefone. Sada je pitanje u kom pravcu će se tehnologija dalje razvijati. Tako, ako je pitanje privatnosti na internetu toliko veliko i značajno, možemo da pretpostavimo da će za npr. 20 godina, kada uređaji počnu da komuniciraju međusobno o našim životnim navikama, postati još značajnije. Targetirano oglašavanje i transparentnost upotrebe podataka o potrošačima su konstantan izazov naše industrije. Brisel će biti i te kako zauzet ovom temom prilikom revizije Direktive o privatnosti na internetu (ePrivacydirective). Različita udruženja potrošača pozivaju na zaoštravanje pravila i kontrole, ali ni oglašivačka industrija nije besposlena te i sama razvija programe kojima daje potrošačima mogućnost izbora, kao i izvesnu kontrolu nad njihovim podacima. Tako je industrija razvila program koji dozvoljava potrošačima da se izopšte od targetiranja na osnovu podataka koje su oglašivači prethodno sakupili kroz praćenje aktivnosti na internetu (http://www.youronlinechoices.com/).

Uz temu privatnosti se prirodno nadovezuje i pitanje nove pojave, a to je blokiranje reklama na internetu ili AdBlocking. Procenjeno je da oko 200 miliona ljudi širom sveta koristi softvere koji blokiraju oglašavanje na internetu. Broj korisnika takvih softvera će samo rasti, a industrija će morati da promeni pristup i da načini reklame zanimljivijim, kreativnijim i manje agresivnim, bar kada je reč o načinu njihovog plasiranja. AdBlocking fenomen je snažan signal za promene koje se dešavaju u skladu sa društvenim trendovima. Svetska i briselska oglašivačka zajednica već uveliko diskutuju kako pronaći zajedničko rešenje, koje će vratiti poverenje potrošača i napraviti ambijent u kojem njihovo korisničko iskustvo neće biti narušeno silnim banerima i čestim prekidima sadržaja koji prate.

Kako živimo u vremenu izuzetne tehnološke povezanosti ljudi i brendova nemoguće je potpuno izdvojiti bilo koji problem i baviti se samo njime. Oglašavanje i zakonodavstvo teže da budu sveobuhvatni pokrivajući različite kanale, ali i predmete oglašavanja, te se tako izazovi poput privatnosti ili borbe protiv gojaznosti i zloupotrebe alkohola međusobno prepliću, a restrikcije se sa jednog polja prelivaju na drugo. Zato je uloga industrije ključna. Ona preduzima odlučne korake kako bi povećala ili povratila poverenje potrošača i zakonodavaca jer će samo tako oglašavanje biti moguće i 2030. godine uz dobru i konstruktivnu saradnju svih zainteresovanih strana.

Autor je menadžer evropskih poslova pri Evropskom udruženju komunikacijskih agencija(EACA) i nezavisni konsultant na polju različitih EU politika sa naglaskom na digitalnim politikama