Imate svoju priču i dobro je pričate

Iskoristili smo priliku da za dodatak M&A razgovaramo sa Erikom Moneom, direktorom za kreativnu izuzetnost i potpredsednikom McCann Worldgroup koji je među najzaslužnijima za kampanju „Fearless Girl” koja je obeležila prošlu godinu, i Danielom Vukovićem, glavnim kreativnim direktorom agencije McCann Zagreb koja je proglašena za agenciju godine u Hrvatskoj.

McCann je poznat po kreiranju efikasnih i nagrađivanih kampanja. Postoji li recept za kreiranje takvih kampanja?

EM: Voleo bih da postoji recept! To bi učinilo naše živote mnogo lakšim! Postoji nekoliko razloga za uspehe koje smo imali tokom proteklih godina. Prvi i najvažniji, „ne jurimo“ nagrade. Nagrade su posledica kombinacije kreativnog, zabavnog, napornog rada. Najveći deo našeg posla je zapravo rešavanje najvećih problema naših klijenta, a to obično donosi nagrade. Ali opet, to nije cilj sam po sebi. Kreirali smo nekoliko kampanja za koje smo izuzetno ponosni, iako nisu osvojile Grand Prix nagrade u Kanu. Drugi razlog je neizbežno partnerstvo između strategije, akaunta, produkcije i kreativnosti. I najvažnije, imajte na umu da efektivnost ne ide bez kreativnosti, i obrnuto.

DV: Najveće rezultate postižu znatiželjni kreativci koji stvaraju „iznutra”, odnosno iz njima nužne potrebe za stvaranjem. Dakle, recept je svakodnevno istraživati suvremeno društvo, umjetnost i znanost, različite pojave i fenomene, odnosno proučavati ljude, njihove potrebe, interese, navike, želje. Iz tog „bavljenja životom” tj. proučavanja i istraživanja izaći će duboki uvidi na temelju kojih iskusni kreativci jednostavno kreiraju vrhunske kampanje.

Koliko je teško kreirati kampanje koje su istovremeno i globalne i lokalne?

EM: Svaki globalni brend na drugačiji način pristupa ovom pitanju. Neki brendovi kreiraju kampanje koje se realizuju u čitavom svetu, bez razlike. Drugi, pak, ove globalne kampanje prilagođavaju lokalnim specifičnostima tako što rade regionalne, lokalne adaptacije. Naravno, ima i onih koji kreiraju isključivo lokalne kampanje. Ako se oslonite na istraživanja i uvide, velika je verovatnoća da će vaša kampanja komunicirati sa potrošačima bez obzira na kojoj tački zemaljske kugle se on nalazi. Sa druge strane, da bi to zaista i postigli, veliki uticaj ima sam brend, odnosno njegov proizvod. Stvarnost nas uči da čak i neke kampanje koje su kreirane samo za lokalno tržište, mogu da „rade” globalno. Vratiću se na slogan McCann-a, dobro ispričana priča imaće efekat bez obzira gde je onaj ko je sluša ili gleda.

DV: Ne postoje granice kada je dobra ideja u pitanju. Do genijalnih rješenja za bilo koji problem može doći bilo koji kreativac. To dokazuje i naša grupa. Kada pošaljete brif čovjeku koji ne poznaje kontekst niti lokalni karakter, često zna iz svoje neopterećene perspektive proizvesti vrlo svježe uvide i koncepte koji ne bi pali na pamet lokalnom kreativcu jer mu se naprosto podrazumijevaju. Naša agencija, s obzirom da radimo na više od deset različitih tržišta, često koristi upravo tu prednost u kreiranju kampanja koje djeluju i lokalno, i globalno.

Nagrade su važne za agencije, ali u čemu se ogleda njihov značaj za celu industriju?

EM: To je veoma bitno pitanje ovih dana. Nagrade su metrika. Možemo ih mnogo kritikovati, žaliti se na njihovu relevantnost, njihovu cenu itd. Ono što radimo je popularna kultura. Ako se vratite na definiciju, to je slika trenutka u vremenu. Pop kultura nije namenjena da visi na zidu. Mi je konzumiramo u određenom trenutku i uvek postoji nešto relevantnije što naiđe i zameni je. I to je u redu. Reklame koje kreiramo danas biće prozor našeg vremena za buduće generacije. Oni će znati šta nam je bilo važno. O čemu smo se brinuli, kakve su bile naše borbe. „Fearless Girl” će obaviti taj posao. „Refugee Flag“ organizacije „Amnesty International“, koju je stvorila kompanija Ogilvy New York, uradiće isto. Ako osvojite nagrade AICP, vaš rad će čak i dobiti mesto u arhivi Muzeja savremene umetnosti u Njujorku – i to zauvek!

DV: Danas, kada je mjerljivost rezultata naših kampanja sve veća, logično je da se na temelju prikupljenih podataka rade analize koje pomažu u povećavanju efikasnosti već kod sljedeće kampanje. No, na kraju, svi koji se bave oglašavanjem znaju da je efikasnost usko povezana s kreativnosti. Nagrade su potvrda da je jedna kampanja bila uspješna u smislu kreativnosti, efikasnosti i uticaja u javnosti. Nisu presudne, ali u svakom slučaju su važne.

Sa vaše pozicije, gde imate sjajan pregled takozvanog čitavog kreativnog pejzaža – šta čini ovaj deo Evrope posebnim?

EM: Ovaj region možda neće imati velike budžete koji postoje u nekim drugim regionima, ali drugi regioni nemaju vaše priče. U osnovi naše kreativne kulture je slogan „Dobro ispričana istina”. I svaki od regiona priča svoju priču. Centralna i Istočna Evropa, i ovaj region imaju svojih specifičnosti, a kreativnost se fokusira na te specifičnosti. Prilikom posete Beogradu imao sam priliku da se upoznam sa brojnim kampanjama koje su ukorenjene u lokalnoj kulturu, na vašem senzibilitetu i koje se ne mogu naći nigde drugde. I upravo ih to čini odličnim, ne samo za vaše tržište, nego bilo gde u svetu. Mislim da je ogromna prednost što su ljudi na ovom području naučili kako da rade sa ograničenim budžetima, a opet da kreiraju izuzetne kampanje.

DV: Vjerujem da su želja za dokazivanjem, potvrdom i uspjehom na svjetskoj razini. Uz navedeni motiv, u ovom se dijelu Europe susrećemo s drugačijim izazovima od kolega s tržišta Zapadne Europe ili šire. Neki problemi s naših tržišta na dalekim tržištima uopće ne postoje, a potrebno ih je riješiti na specifičan način, često s minimalnim sredstvima. Zato, kad pronađemo efikasna i pametna rješenja za tako specifične probleme, ona znaju biti izrazito inovativna, čak i na svjetskoj mapi kreativnosti.

Kakvi su vaši utisci o kampanjama McCann-a u regionu?

EM: Uveren sam, a još više posle sastanka koji smo imali u Beogradu, da i kao agencijska mreža, a i McCann Beograd i ostale McCann agencije u ovom regionu imaju potencijala da kreiraju nagrađivane kampanje. Ovaj deo Evrope uvek je bio snažan oslonac u kreativnosti za celu McCann agencijsku mrežu. Potvrda toga je i da smo kao agencijska mreža zbog svojih ukupnih rezultata i nagrađeni kao takvi na Festivalu Golden Drum. Tom uspehu doprinele su neverovatne, izuzetne kampanje kolega iz Rumunije, Češke, Mađarske, Izraela, Hrvatske, i naravno, Srbije. Zbog toga se i radujem da vidim još više kampanja iz ovog dela Evrope.

DV: Ovakvi sastanci prilika su da kreativce iz Evrope još više upoznamo s našom kreativnošću. Kad čuju naše koncepte, ponekad su im čak pomalo egzotični jer nastaju u drugačijem kontekstu. No, jako im se sviđaju te cijene energiju i trud i svježinu ideja koje smo predstavili. Na kraju, činjenica da se skup nekih od najboljih europskih kreativaca dogodio upravo ovdje potvrda su i priznanje našoj lokalnoj kreativnosti, znanju i iskustvu.

Koliko ovaj region prati svetske trendove?

EM: Ako pogledate rezultate koje na Festivalu u Kanu postižu kampanje iz Centralne i Istočne Evrope, onda ćete videti da to predstavlja nekih 15 odsto short lista i nagrada. Ovo je procena, a ne zvaničan podatak, ali jasan pokazatelj da pratite trendove. Dakle, rezultati su dobri. Naravno, uvek ima mesta za poboljšanje, ali kad razmislite, ovi rezultati su više nego dobri. Na evropskom nivou još uvek dominiraju kampanje sa velikih tržišta, kao što su Velika Britanija, Nemačka, Francuska, nordijske zemlje… ali značajan je udeo koji u evropskoj kreativnosti imaju i kampanje iz ovog dela Evrope. Po globalnim standardima, kreativnost ovog dela Evrope je na zavidnom nivou, i što je još važnije, na dobrom putu.

DV: Praksa svih McCann ureda jest da stalno osluškuju društva, otvorenih očiju promatraju promijene, analiziraju ih i koriste za vlastito napredovanje. No, tim angažmanom istovremeno sami inoviraju, odnosno kreiraju trendove koje drugi prate. Što se tiče ureda iz ovog dijela Europe, svi vrlo brzo prihvaćaju nove načine razmišljanja i adaptiraju se novonastalim situacijama. Postoji jako puno radova iz regije koji to dokazuju te stoje uz bok svjetskim primjerima.

Koliko su važna različita iskustva koja imate sa timovima sa različitih tržišta koja rade zajedno?

EM: Integracija je uvek faktor uspeha. Pokušavamo da izgradimo timove koji su najrazličitiji, ali istovremeno i u potpunosti ravnopravni. Svaki put kada spojite različite kulture i ljude iz drugačijih sredina, navika, običaja, dobijate zadivljujuće rezultate. Uzmite recimo kampanje kao što su „Survival Billboard“ za Microsoft XBoX u Velikoj Britaniji, ili „Immunity Charm“ iz Indije. Obe ove kampanje su nastale kao rezultat zajedničkog rada timova iz različitih sredina, i postigle su ogroman uspeh. McCann neguje različitost, i spaja tu različitost. Zato se redovno susrećemo na regionalnom nivou, kao što je to sada bio slučaj u Beogradu. Jer nije dobro ako sve posmatrate iz jednog centra, sa jednim stavom. Potrebna su nam različita gledišta, koja dolaze sa različitih tržišta koja nose svoje osobenosti, a sve kako bi timskim radom odgovorili na sve izazove, i kreirali još izuzetnije kampanje.

DV: Snaga i ključ uspjeha McCann agencija leži upravo u toj širini i bogatstvu različitosti. Jer, svaki član agencije iz bilo koje zemlje naše grupe ne radi samo nekoliko desetaka ljudi u svom uredu nego zapravo s više stotina ljudi koji su od njega daleko samo jedan poziv ili jedan e-mail. Uz takvu podršku koji svaki pojedinac iz sustava ima svakodnevno u svom radu, jasno je kolika je snaga takve sinergije. Na kraju, rezultati to isto potvrđuju. Slogan naše grupe jest „Snaga ljudi”. Jer upravo oni, uz know how organizacijsku strukturu i procese, čine agenciju. Kada se kreativci iz različitih zemalja nađu na istom mjestu, dogodi se čudo. Takva zajednička energija, uz ispreplitanje potpuno različitih iskustava i mišljenja s različitih tržišta, usredotočena na jedan cilj – kreiranje što uspješnijih kampanja. Nevjerojatno iskustvo!

Kreativci su poznati individualci. Još ako imamo u vidu da poslujete na više od 120 tržišta, kako postižete tu sinergiju između različitih timova?

EM: Moram da priznam da sam tokom boravka u Beogradu još bolje imao priliku da se upoznam sa kolegama iz ovog dela Evrope. Pored neupitne profesionalnosti, susreo sam se sa jako zanimljivim i zabavnim kolegama. Definitivno postoji neko posebno stanje duha ovde. Pored izražene individualnosti koja je osobena kreativcima, oseća se i kohezija među različitim timovima. I to ne samo u poslu, tokom radnog vremena. Ona postoji i kad se radno vreme završi. Ljudi se ovde druže, izlaze, zabavljaju se zajedno. Pored kolegijalnosti na poslu, postoji i upućenost jednih na druge, prijateljstvo i kad se kompjuteri na radnom stolu ugase. To je vrednost koju negujemo, i na koju smo ponosni. Za nas je veoma bitno da imamo takve odnose jer samo tako možemo da razvijamo sinergiju i da radimo dalje kao tim. Srećan sam i ponosan kad vidim kako zajedno rade timovi iz različitih sredina, zemalja, i kako stvaraju odlične kampanje.

DV: Naša je agencija puna individualaca koji imaju različite živote i interese, ali su svi pravi profesionalci koji vole svoj posao i rade ga zajedno međusobno si pomažući. Stalnom međusobnom komunikacijom učimo jako puno jedni od drugih, iako su nam mikro situacije često različite. Zato su kroz godine postali puno više od kolega, čak pravi prijatelji. To je velika vrijednost naše agencije. Divno je znati da će emocije koje zajedno proživljavamo i prijateljstva koja smo stvorili ostati u srcima svih koji su ovdje radili, cijeli život. Uz dobru volju i pozitivnu energiju, nema problema koji ne možemo riješiti, niti kampanje koju ne možemo napraviti, ni klijenta kojega ne možemo zadovoljiti, a na kraju ni nagrade koju ne možemo osvojiti.

Kakva je budućnost oglašavanja?

EM: Sećate li se filma Manjinski izveštaj (Minority Report) od pre petnaestak godina u kome glumi Tom Kruz? U filmu postoji scena u kome se bilbord na ulici direktno obraća liku koga tumači Tom Kruz. Nekoliko scena kasnije, Tom ulazi u Gapovu radnju u kome mu se obraća hologram i pita ga o njegovim prethodnim kupovinama. Svi pokazatelji govore da je budućnost oglašavanja u personalizovanim oglasima i to je trend broj 1. Sigurno je da će nove tehnologije igrati sve veću i veću ulogu u oglašavanju, već smo svedoci toga. Na nama je, međutim, da nas nove tehnologije ne obuzmu u celosti kako bi tragali samo za tehnološkim rešenjima. Vratiću se na kampanju za „Fearless Girl”. Ona nije hologram, ona je jednostavna, obična statua, i na kraju dana, njena lepota i jeste u tome. Hoću da kažem da su tzv. „tradicionalne” discipline i mediji još uvek relevantni i mogu i te kako biti kreativno iskorišćeni.

DV: Oglašavanje u regiji je sve življe i življe. Cijeli business se strahovito brzo transformira, budžeti se prelijevaju iz tradicionalnih u digitalne kanale, u branšu dolaze novi mlađi ljudi, i na strani klijenata i na strani agencija, budžeti se polako povećavaju, agencije iz regije unatrag nekoliko godina osvajaju ozbiljne nagrade na najvažnijem svjetskom festivalu. Sve navedeno govori o pozitivnom trendu u regiji. Naravno da bogatija tržišta u startu pružaju više mogućnosti, ali rekao bih da smo i mi dovoljno pametni i vrijedni da se u postojećim uvjetima možemo nametnuti kao ozbiljna konkurencija.

Po čemu se kampanje McCann mreže izdvajaju u kreativnosti?

DV: McCann je ponovno dokazao da radi najinovativnije svjetske radove, što potvrđuje veliki broj prestižnih Grand Prix nagrada na ovogodišnjem festivalu CannesLions, najpopularnijem svjetskom festivalu oglašavanja. McCann je posebna agencija čije osnovne vrijednosti i način razmišljanja sublimiran u sloganu „Truth well told” definiraju procese koji dovode do kampanja koje se izdvajaju u kreativnosti. McCann, proučavanjem korisnika i društva u kojem žive, definira „istine” koje koristi za reinterpretaciju na drugačiji, zanimljiv, kreativan način.

Zbog čega ste ponosni na kampanju „Fearless Girl” – na uspeh koji je imala, nagrade koje je osvojila ili na uticaj koji je imala u društvu?

EM: Koliko puta u svojoj karijeri imate priliku da radite na kampanjama koje su izuzetne, i to ne samo u trenutku u kom su nastale? Kampanjama za koje znate da će sve vas nadživeti? Prvobitna dozvola da postavimo statuu bila je samo na nedelju dana, i tada se dogodila magija. Sve je bilo toliko važno i značajno za ljude, zemlju i svet da je izmaklo kontroli. Ljudi su se organizovali. Potpisana je peticija. Zvaničnici su se uključili. Iznenadila je svet, a njena originalnost je obavila sve ostalo. Pored nagrada, uspeha, još više sam ponosan na kreativni tim, njegovu posvećenost klijentu i energiju koju su uložili da kampanja zaživi. Za 30 godina svako od nas će moći da svom unuku sa ponosom pokaže šta je uradio. I ta spoznaja me čini izuzetno srećnim.