Kad je Rej Krok prvi put rekao braći Mekdonald da bi trebalo da otvore više restorana, odgovorili su mu grimasom.
Godina je bila 1954. Mesto: San Bernardino, Kalifornija, tada mirni grad na ivici pustinje, osamdesetak kilometara istočno od Los Anđelesa.
Krok je prodavao mašine za milkšejk, a Ričard i Moris (Mek) Mekdonald bili su među njegovim najboljim mušterijama.
- Direktor Mekdonaldsa otpušten zbog veze sa zaposlenom
- Kako izgleda čizburger iz Mekdonaldsa star 10 godina
- Mekdonalds umesto kafe poslužio deterdžent
Njihov restoran bio je mali, ali je prodavao mnogo šejkova. Očigledno su nešto radili kako treba.
Ali nisu želeli da se šire.
„Sedimo svako veče na tremu i gledamo zalazak sunca. Mirno je“, objasnio je Mek.
Otvaranje još ogranaka samo bi im donelo glavobolje – putovanja unaokolo, pronalaženje lokacija, biranje menadžera, odsedanje u motelima. Zašto bi se mučili? Već su zarađivali više nego što mogu da potroše.
To Kroku nije imalo smisla. „Njegov stav bio mi je potpuno stran“, prisetio se on kasnije.
I zato je ubedio braću da mu dozvole da on proširi njihov lanac restorana. Kada je Krok umro, tri decenije kasnije, Mekdonalds je imao hiljade restorana i zarađivao milijarde dolara.
Što samo pokazuje da nisu svi uspešni preduzetnici isti. Imaju različite talente i žele različite stvari.
Uzmite na primer Dika i Meka. Oni su bili briljantni u pronalaženju načina da unaprede pravljenje hamburgera.
Džon F. Lav napisao je u knjizi Mekdonalds: Iza lukova, da su braća radila sa lokalnim zanatlijama na izradi nove vrste špatle, novog dozatora koji stavlja istu količinu kečapa i senfa svaki put i rotirajućoj platformi kako bi se ubrzao proces sastavljanja mesa, zemički i priloga.
Ono što je Henri Ford uradio za automobile, braća Mekdonald su uradila za hamburgere i pomfrite: razložili su procese na proste, repetitivne zadatke.
To je značilo da su mogli da izbacuju hranu brže, jeftinije i doslednije. Nije bilo ničeg sličnog na tržištu.
Ali kad je u pitanju svet oko njih, braća su bila poprilično neobaveštena.
Kad je konkurencija počela da im viri kroz prozore, vadeći beležnice i crtajući planove, Dik i Mek su se samo smejali. Kad bi ih neko pitao za te genijalne držače za priloge, veselo bi pomenuli drugara zanatliju. Niko od njih se nije potrudio da patentira dizajn.
- Jesu li cigarete postavile temelje modernog marketinga
- Šivenje i feminizam: Slučajna revolucija do koje je dovela Singerica
Neki ljudi su želeli više od ukradenih skica, tako da su braća krenula da prodaju franšizu – u određenoj meri.
Za jednokratnu naknadu, mogli ste da kupite nacrte njihove zgrade, sa sve zlatnim lukovima, petnaestostranim opisom njihovog „Sistema ubrzane usluge“ i nedelju dana obuke. Posle toga, franšize su morale same da se snađu.
Dik i Mek nisu očekivali da će njihovi učenici služiti isti jelovnik ili čak koristiti isto ime. Kad je njihov prvi prvcati korisnik franšize pomenuo da će novi restoran isto nazvati „Mekdonalds“, Dik je odgovorio: „Pobogu, zašto?“
U ovu dobro razrađenu kuhinju i napola osmišljenu franšiznu operaciju ušetao je čovek drugačijih sposobnosti i želja.
Rej Krok je bio u pedesetim godinama i borio se sa dijabetesom i artritisom.
Ali više ga je zanimao novac od mirnih zalazaka sunca i obožavao je život trgovačkog putnika.
Krok je kasnije napisao da je „pronalaženje lokacija za Mekdonalds bilo kreativno najispunjenija stvar koju je mogao da zamisli.“
Dok su braća preispitivala proces pravljenja pomfrita, Krok je preispitivao koncept franšize.
Sama ideja nije bila nova. Reč „franšiza“ potiče od stare francuske reči „franš“, što znači „slobodno“ ili „izuzeto“.
- Švajcarska htela da ukine zalihe kafe, građani se pobunili
- Kako je Kina postala svetsko ekonomsko čudo
U davna vremena, monarh bi mogao da vam dodeli franšizu koja bi vam pružila ekskluzivna prava da radite nešto – prodajete oklop ili vodite stočnu pijacu – u određenom prostoru, na dogovoreno vreme.
U 19. veku, na primer, mogli ste kupite ekskluzivna prava da prodajete singerice u određenom delu grada.
Danas se franšizne operacije nalaze svuda. Odsednite u hotelu Hilton ili Meriot, iznajmite kola od Herca ili Europkara ili kupujte u Seven-ileven ili Karefouru i verovatno ćete imati posla sa vlasnikom franšize.
Čini se da je ideja poslovnog formata franšize potekla 1890-tih od Kanađanke Marte Matilde Harper.
Ova bivša sluškinja je izgradila međunarodnu mrežu salona lepote. Njene franšize preobratile su živote mnogih drugih mladih sluškinja.
Ali restorani brze hrane iz pedesetih podarili su franšizi njen današnji oblik, ne samo Mekdonalds već i Burger King, Kentaki Frajd Čiken i mnogi drugi danas zaboravljeni brendovi.
Krokov veliki doprinos bio je važnost ujednačenosti.
Niste samo prodavali pravo na ime i metode kompanije – vi ste nametali obavezu da se stvari rade na određeni način.
Mekdonalds je otvorio stalni centar za obuku – Univerzitet Hambuger. Polaznici su, između ostalog, učili kako da izaberu najbolji krompir.
Inspektori su proveravali da li korisnici franšize kuvaju hranu na pravoj temperaturi i održavaju kupatila čistim. Njihovi izveštaji bili su ispisani na 27 strana.
Na prvi pogled, franšiza nije privlačna opcija za mlade buduće vlasnike restorana.
- Kriza je prošlost – Džejmi Oliver otvara restorane van Britanije
- „Postao sam kuvar zbog Džejmija Olivera“
Zar ne biste želeli da osmislite vlastiti brend i razvijete vlastiti jelovnik? Zašto platiti korporaciji Mekdonalds 45.000 dolara plus četiri odsto od ukupne zarade, samo da bi vam stigao inspektor da gleda kako ribate vlastite toalete?
E, pa najveći deo onoga što ste kupili upravo su prednosti brenda – a ako vas nadgledaju da bi se osigurali da ne hvatate krivine i potencijalno oštetite brend, možete biti sigurni da se isto dešava i vašim drugim kolegama – korisnicima franšize.
A što se tiče prodavca franšize, zašto on ne bi bio vlasnik i sam upravljao novim ograncima? Mnoge kompanije rade i to – od 36.000 restorana, oko 15 odsto je u vlasništvu Mekdonaldsa.
Ali korisnici franšize donose mnogo kompaniji, kao što je gotovina: otvaranje Mekdonalds restorana može da košta više od milion dolara.
Korisnici franšize donose i lokalno znanje, što je posebno važno ako se širite u novu zemlju čiju kulturu ne poznajete.
A tu je i motivacija: vlasnik-menadžer sa vlastitim novcem u igri uložiće više napora i više će voditi računa o troškovima, nego menadžer na korporativnoj plati.
Ekonomista Alan Kruger pronašao je dokaze koji potkrepljuju ovu misao: radnici i nadzornici smene navodno zarađuju više u restoranima brze hrane u vlasništvu same kompanije nego korisnika franšize.
Naravno, obe strane snose određene rizike. Vlasnik franšize mora da veruje da će korisnik franšize vredno raditi; korisnik franšize mora da veruje da će vlasnik franšize stvarati i reklamirati uzbudljive nove proizvode.
Kad obe strane brinu da će ona druga da zabušava, to je poznato kao „moralna opasnost dve oštrice“. Grana ekonomije po imenu teorija delanja pokušava da razume kako ugovori o franšizi rešavaju ovaj problem kroz mešavinu plaćanja unapred i isplate u procentima.
Ali čini se da funkcioniše, možda zato što – kao Krok i braća Mekdonalds – različiti preduzetnici žele različite stvari.
Neki ljudi žele slobodu da vode vlastite poslove, od dana do dana, ali ih ne zanima da razvijaju proizvod ili grade brend.
Jedan od ranih korisnika franšize braće Mekdonalds shvatio je da mu se ne dopadaju previše njihovi zlatni lukovi, pa je dao nalog graditeljima da ih izoštre i nazvao restoran Vrhovi.
Bila su to vremena improvizacije. Ovih dana, raspodela preduzetničkog rada verovatno je jednako isparcelisana kao vrteška puna hamburgera.
Autor piše kolumnu „Ekonomista na tajnom zadatku“ za Fajnenšel tajms.
Pratite nas na Fejsbuku i Tviteru. Ako imate predlog teme za nas, javite se na [email protected]
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
