Kada su se desili prvi vazdušni napadi na Ukrajinu u februaru 2022. godine, rukovodioci korporacija sa preduzećima ili holdingom u Rusiji bili su primorani da izaberu stranu, što je imalo značajne posledice.
Rusija ostaje glavno poslovno tržište, sa 145 miliona stanovnika.
Njen bruto društveni proizvod u 2022. bio je neverovatne dve milijarde evra, odmah iza Francuske.
Kompanije koje odlaze ostavile bi mnogo prihoda iza sebe.
Ipak, usred iscrpljujućeg rata, sa hiljadama žrtava i zapadnom osudom Moskve, firme su rizikovale ozbiljne štete po sopstveni ugled ostajući u Rusiji.
- Preti li Rusiji odliv mozgova – hiljade beže u inostranstvo
- „Zamenićemo“: Kako se u Rusiji odnose prema sankcijama i ratu u Ukrajini
- Najniža vrednost rublje u poslednjih 16 meseci, ali u Rusiji nema panike
- „Gledaju nas kao da smo vreće novca”: Zašto neki stranci plaćaju „ruske cene” u Srbiji
Pored toga, kombinacija međunarodnog pritiska, sankcija i rizika mešanja ruske vlade ponudila je jake razloge kompanijama da odu kada je sukob započeo.
„Neki su odlučili da ostanu, neki da odu vrlo brzo, a pojedini su odugovlačili“, kaže Roman Sidorcov, vanredni profesor energetske politike na Tehnološkom univerzitetu u Mičigenu, u SAD-u, koji se bavio korporativnim pravom i predavao u Rusiji.
Jedna od najvećih kompanija koja se skoro odmah povukla bila je Britiš Petroleum, koja je napustila zemlju samo tri dana pošto je sukob počeo.
Do 1. marta, automobilski gigant BMV je takođe najavio da će zaustaviti rusku proizvodnju i uvoz.
Pivarska kompanija Hajneken je prvi put objavio plan o napuštanju Rusije u martu 2022, da bi ovog avgusta prodao poslovanje ruskoj kompaniji za pakovanje Arnest za jedan evro, pretrpevši gubitak od 300 miliona evra.
Stručnjaci nisu saglasni oko toga koliko je kompanija tačno napustilo Rusiju i šta predstavlja „potpuni odlazak“.
Institut Kijevske škole ekonomije, koji prati status stranih kompanija koje prodaju ili posluju u Rusiji kroz projekat Napusti Rusiju, procenjuje da ih je oko 300 otišlo.
Prema sličnoj listi Instituta za izvršno rukovodstvo (CELI) Jejlske škole menadžmenta, Rusiju je napustilo oko hiljadu kompanija.
Međutim, stotine stranih kompanija nastavljaju da rade u Rusiji ili prodaju u Rusiji.
Institut KSE tvrdi da 1.400 firmi još posluje u nekom obliku u zemlji.
Prema podacima CELI-ja, oko 500 kompanija je i dalje u Rusiji.
- Nervoza i rodoljublje u Moskvi posle 18 meseci rata
- Ruski bogataši zbog sankcija beže u Dubai, rekordnih 76 miliona dolara za kuću
- Dolazak „ruskog Gugla“: Jandeks otvara kancelariju u Srbiji
Prepoznatljivo ime na listi Insituta KSE je PepsiKo.
Početkom septembra, ukrajinska Nacionalna agencija za prevenciju korupcije optužila je multinacionalnog giganta bezalkoholnih pića da nastavlja da proizvodi prehrambene proizvode u Rusiji uprkos obustavljanju proizvodnje Pepsi-Kole, 7Apa i Mirande.
Tehnološki i finansijski giganti, među kojima je i kineska firma Alibaba, takođe nastavljaju da posluju tamo, kao i britansko-švedska farmaceutska kompanija AstraZeneka.
Avio-kompanije, kao što su Emirejts, Čajna Istern i Er Srbija, i dalje otvoreno oglašavaju letove za Rusiju na veb stranicama.
Druga preduzeća, poput indijske rafinerije Čenaj Petroleum, pripremaju se umesto da napuste da prošire usluge na Rusiju zbog invazije.
Kritičari kompanija koje su ostale u Rusiji, među kojima je i osnivač Jejlovog izvršnog instituta za liderstvo Džefri Sonenfeld, osuđuju ove kompanije kao pohlepne ili čak saučesničke u invaziji Rusije.
Ali obustavljanje poslovanja u zemlji sa tako velikim poslovnim posledicima nije jednostavno.
Neka preduzeća ostaju zbog nedostatka pritiska na njih da odu ili zbog egzistencijalne pretnje.
Drugi smatraju da je ostanak najhumanija opcija za njihove potrošače.
Zašto ostati?
Kompanije odlučuju da nastave rad u Rusiji iz raznih razloga, uprkos ogromnom pritisku javnosti, potrošača i vlada.
Najjednostavniji je profit.
Rast prihoda i održavanje tržišnog udela su kritični za svaku firmu, posebno onu koja zavisi od ruskih potrošača.
Andreas Raš, profesor poslovanja u društvu u Centru za održivost poslovne škole u Kopenhagenu, nudi primer nemačkog brenda čokolade Riter Sport u porodičnom vlasništvu, koji se obavezao da će prestati da investira i reklamira u Rusiji, ali i dalje prodaje proizvode u zemlji.
„Oni iz Rusije dobijaju sedam odsto ukupnog prihoda. Jednostavno, ne napuštaju tržište jer bi ih potencijalno mnogo bolelo“, kaže on.
Sidorcov kaže da se druge kompanije možda jednostavno ne plaše izgleda poslovanja u Rusiji, posebno ako su te firme male, nisu javno poznate ili ako su poslovni interesi preveliki.
Ukazuje na američkog giganta za naftna polja SLB, koji je, zajedno sa firmama Halibarton i Bejker Hjuz, nastavio da snabdeva Rusiju uvozom posle početka rata.
Iako su Halibarton i Bejker Hjuz prekinuli poslovanje manje od šest meseci po početku sukoba, SLB je stao tek u julu 2023.
Rusija je veliki proizvođač nafte, a Sidorcov kaže da je postojao ubedljiv poslovni razlog da ostane – SLB je čak malo uvećao bogatstvo pre odlaska.
„Rizik za reputaciju nije bio toliko visok, a zavisnost od ovih kompanija je bila zaista velika, tako da se jednostavno isplatilo“, kaže on.
Pogledajte i ovaj video
U mnogim slučajevima, menadžment može ili želi da napusti Rusiju, ali nije zainteresovan za prodaju fabrika, skladišta, izloga ili druge imovine u zemlji.
Ovo je posebno tačno s obzirom na rusko zakonodavstvo koje komplikuje povlačenje stranih preduzeća.
Raš citira zakon koji je Kremlj usvojio krajem 2022. godine, a koji u suštini zahteva da ruska vladina agencija procenjuje sve strane kompanije koje žele da prodaju imovinu, a zatim da se prodaju po polovini vrednosti agencije.
Neke kompanije, poput Hajnekena, bile su spremne da prodaju rusku imovinu uz veliki popust, ali Raš kaže da druga preduzeća nisu toliko željna da preuzmu ogroman finansijski udar.
Osim toga, dodaje on, mnoge od ovih rasprodaja imovine obavljaju se sa ruskim oligarsima.
„Mnogo kompanija se bori sa tim“, kaže on.
Čak i firme koje ostanu rizikuju da ih Kremlj zapleni.
- Zašto Rusi beže u Crnu Goru
- Gde ruski oligarsi kriju milijarde
- Novi paket sankcija EU: Šta je dogovoreno i kako je Mađarska dobila šta je htela
U julu se to dogodilo Karlsbergu, danskom konkurentu Hajnekenu.
Ruski predsednik Vladimir Putin zaplenio je njenu imovinu u znak odmazde što su zapadne vlade preuzele kontrolu nad ruskom imovinom u inostranstvu.
Dok je Karlsberg i dalje vlasnik Baltike, više nema nikakvu nadležnost nad njom.
Sidorcov, koji je odrastao u bivšem Sovjetskom Savezu, kaže da bi ovo mogao biti slučaj da ruska vlada namerno oduzima imovinu kako bi obogatila sebe ili sopstvene pristalice.
Ova praksa, poznata u Rusiji kao „otzhim„, koja potiče od ruske reči za „stiskati“, nije neobična u ruskom poslovnom okruženju.
U drugim slučajevima, kompanije koje pružaju esencijalnu hranu ili lekove, poput AstraZeneke, tvrde da je boravak u Rusiji vredan toga iz moralnih razloga.
U saopštenju prošlog avgusta, britansko-švedski farmaceutski gigant rekao je da je potpisao Ukrajinski poslovni dogovor u znak podrške oporavku Ukrajine i da je pauzirao investicije, ali da će nastaviti da prodaje lekove u Rusiji.
„Pacijenti se oslanjaju na naše esencijalne lekove koji spasavaju živote i od vitalnog je značaja da lanci snabdevanja medicinskih proizvoda nastave da rade, omogućavajući zdravstvenim sistemima i radnicima da pruže osnovnu negu“, navodi se u saopštenju.
Dodaje da neće započeti globalna klinička ispitivanja u zemlji.
Budući rizici?
Džefri Sonenfeld, osnivač Jejlovog instituta za izvršno liderstvo, veruje da javnost neće blagonaklono gledati na kompanije koje odluče da ostanu u Rusiji usred invazije na Ukrajinu koja je u toku.
On to upoređuje sa PR katastrofom sa kojom su se suočile kompanije koje su vodile nemačke operacije tokom Trećeg rajha.
„Kada se rat završi, oni će se posmatrati kao nacistički kolaboracionisti“, kaže on.
Tvrdi i da odluke kompanija poput Vulvorta, Rojal Dač Šela i Teksakoa o nastavku poslovanja u Nemačkoj, na kraju nisu donele nikakvu korist njihovim rezultatima.
Sve tri kompanije su zbog pritiska bile primorane da prekinu aktivnosti u nacističkoj Nemačkoj, dodaje Sonenfeld.
Predsednik Teksakoa, Torkild Rieber, bio je primoran da podnese ostavku 1940. godine zbog negodovanja javnosti zbog profašističkih simpatija i odnosa sa Gerhardom Vestrikom, nacističkim zvaničnikom koji je predstavljao američke kompanije koje posluju u Nemačkoj.
Međutim, nije svako preduzeće na ovoj poziciji pretrpelo štetu.
IBM, koji trenutno ima tržišnu kapitalizaciju od 126 milijardi evra, isporučio je tehnologiju samom nacističkom režimu, dok je Folksvagen, originalni proizvođač Hitlerovog takozvanog „narodnog automobila“, trenutno najveća automobilska grupacija na svetu.
Što se tiče trenutnog sukoba, Raš veruje da dugoročne posledice za kompanije koje odluče da ostanu u Rusiji zavise od apetita investitora za rizikom.
Na kraju krajeva, kaže on, kompanijama u Rusiji bi mogla biti zaplenjena imovina, kao što je bio slučaj sa Karlsbergom ili bi mogli da ih izbace iz zemlje.
- Imovina sankcionisanih ruskih oligarha vredi stotine miliona evra
- Kako su sankcije Zapada promenile rusku svakodnevicu
- Troškovi života u Rusiji porasli za više od 14 odsto
Ako rat dalje eskalira u samu Rusiju, radnici, fabrike i druga imovina mogli bi se naći u unakrsnoj vatri.
Preduzeća se mogu suočiti i sa odgovorom potrošača širom sveta.
Bezbrojni bojkoti imaju za cilj da podstaknu strane kompanije da napuste Rusiju, kao što je projekat Napusti Rusiju Instituta KSE, koji prati izlazak kompanija.
Ove kampanje često izazivaju negativnu pažnju firmama koje su ostale, ali neka preduzeća mogu dobro da podnesu oluju.
Raš kaže da su finansijske posledice za kompanije uhvaćene u skandalima obično kratkotrajne.
„Najk je imao sve te skandale sa radnjama 1990-ih.
„U današnje vreme ljudi i dalje kupuju njihove proizvode. Mislim da ima tendencije da ljudi zaborave i možda jednostavno nastave da rade i vrate se uobičajenom poslu“, ističe on.
Tekuće pogoršanje ruske ekonomije, suočeno sa zapadnim sankcijama i osudama, i dalje može dati preostalim kompanijama sve veći razlog za oslobađanje.
Iako je ruska privreda velika, ona je i dalje slabija od SAD, Kine i Evropske unije.
Na kraju, Sidorcov očekuje da će poslovno okruženje u zemlji na kraju izgledati kao u Severnoj Koreji: veoma izolovano, sa samo nekoliko poslovnih veza sa spoljnim svetom preko čvrstih saveznika poput Kine.
„Mislim da će doći trenutak kada će ostati vrlo, vrlo malo stranih kompanija“, dodaje.
Pratite nas na Fejsbuku,Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na [email protected]
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
