Pad prihoda od oglašavanja u čitavom regionu kao posledica kovida

Ovo su rezultati istraživanja navika u korišćenju medija u regionu koje je predstavila Vanda Kučera, direktorka korporativnih poslova I&F McCann Grupe, na Medijskom forumu pod nazivom „Mediji u doba neizvesnosti“ u organizaciji Internews-a i USAID-ovog Balkanskog programa pomoći medijima (USAID’s BMAP).

– Definitivno živimo u nesigurnom vremenu, gde svako planiranje duže od mesec-dva deluje iluzorno i nemoguće. To je izazov koji će pokazati koliko smo dinamični i spremni da se prilagodimo i spremni da pratimo ono što se oko nas dešava – smatra Kučera.

Rezultati istraživanja su pokazali da je i pored povećanja konzumacije medijskih sadržaja izloženost oglasnim porukama manja. Ekonomska kriza iz 2008. se nije na ovaj način odrazila na ponašanje potrošača, navodi Kučera.

Prosečan pad oglašavanja je 25 odsto manji u odnosu na 2019. godinu, s tim što može da se očekuje da će poslednja dva kvartala da poboljšaju sliku.

Osnovne informacije o regionalnom tržištu

Prema zvaničnim statističkim podacima prosečni prihodi građana na svih pet tržišta (Srbija, BiH, Crna Gora, S. Makedonija, Kosovo) su slični – srednje vrednosti, s tim što se kreću od 373 evra u Severnoj Makedoniji do Crne Gore koja beleži 510 evra.

Prosečna starost populacije je takođe relativno bliska. Ističe se samo Kosovo gde je sa 30 godina najmanja prosečna starost stanovnika, dok su građani Srbije i BiH najstariji, sa 43 godine u proseku.

Kučera ističe da je nemoguće gledati unapred ako se konstruktivno ne sagleda trenutnu situacija u ekonomiji tržišta.

– Sva tržišta su zabeležila pad BDP-a. Restrikcije koje je Covid doneo industriji i privredi prevashodno su uticale na kompanije koje se bave servisnim uslugama poput ugostiteljstva. Ova industrija je sa velikim uticajem na ekonomiju i privredu zbog mera koje su vlade preduzele značajno uticala na visinu bruto društvenog proizvoda. To, međutim, nije uticalo na pad zaposlenosti, ali će kraj godine dati mnogo jasniju i precizniju sliku – navodi Kučera.

Prema njenim rečima, optimisti očekuju oporavak već u 2021. godini, dok ozbiljniji stručnjaci smatraju da pre 2024. to nije realno. Za očekivati je da ćemo svi raditi do kraja godine od kuće ili barem vodeći računa o distanci ako budemo išli na posao.

Govoreći o rastu, Kučera objašnjava da su izuzetne rezultate ostvarile industrije kao što su hrana i piće, lična nega, sitna zadovoljstva, nutritivna sredstva, online zabava, igrice, kućna hemija, kao i farmaceutska industrija. Najviše su stradali turizam, luksuzni proizvodi i avio-industrija.

– Još uvek nismo u normali i ne znamo da li ćemo se vratiti u normalu koju znamo. Oni koji su nastavili da beleže rast su medicinske usluge, životno osiguranje, nega, sve što je vezano za spoljne fizičke aktivnosti jer smo shvatili koliko su one važne u ovom periodu. Industrija luksuznih proizvoda, turizam, zabava na otvorenom (koncerti, izlasci itd), ugostiteljstvo generalno, neće sigurno doći skoro na onaj nivo pre Covid krize – navodi Kučera.

Kad je reč o budžetima za finansiranje istraživanja medija odnosno navika potrošača, oni su skoro potpuno ukinuti na nekim tržištima poput Makedonije, Kosova i Crne Gore. Na nivou čitavog regiona reč je o 80 miliona manje investicija u odnosu na 2019. godinu. Digitalizacija bi u perspektivi mogla da pomogne da se ova slika poboljša i promeni.

– TV i onlajn mediji odn. internet najviše su stradali kad je reč o uticaju, odnosno dosegu koji je opao za 62 odsto. Investicije u TV oglašavanje se kreću od 15 odsto na Kosovu do 35 odsto na tržištu S. Makedonije, dok je investicija u online zabeležila pad od 13 odsto na Kosovu, 17 odsto u Srbiji, 10 u S. Makedoniji, 20 u CG, do svega jedan odsto u BiH. Pad investicija je veći, ali je činenjica da imaju manji doseg, čime je snaga njihovog uticaja manja – objašnjava Kučera.

Govoreći o pojačanom oglašavanju farmaceutska industrija izbila na prvo mesto na svim tržištima. U BiH je kozmetička industija povećala nivo investicija, u Crnoj gori je to kućna hemija, mali aparati za domaćinstva, što beleži rast za 174 odsto.

Prema nezvaničnim podacima, IKEA je u Severnoj Makedoniji prilično povećala prodaju tokom kovida, jer smo svi imali priliku da se sretnemo sa onim što nam nedostaje u kuhinji, da kupimo i zamenimo, ističe Kučera.

Taj trend se prepoznaje i kod oglašivača. Oni koji su investirali više su kompanije iz oblasti kućne hemije, famacije i medicinskih usluga. Procter & Gemble je došao na prvo mesto na tri tržišta kao najveći oglašivač, Lidl takođe sa povećanjem od 25 odsto. Očekuje se da će ove industrije stabilno nastaviti sa oglašavanjem na ovom nivou, ako ne i sa rastom do kraja godine.

Televizija i dalje dominantan medij

Srednja vrednost vremena koje su potrošači provodili ispred TV ekrana se povećala na svim tržištima, upravo usled izloženosti infomacijama zbog novonastalih okolnosti.

– Iako je televizija u našem regionu i dalje dominantan medij, internet vrlo ozbiljno napreduje i dostiže 82 odsto potencijala dosega do potrošaća. Rič (reach) potencijal mu je 82 odsto i sigurno je da je ova situacija dosta doprinela tom momentu – navodi Kučera.

Kako izlgeda prosečan korisnik pojedinih medija

• TV – najčešće osoba do 35 godina starosti, koja živi u ruralnom području.
• Intenet – urbana populacije od 15 do 44 godine.
• Dnevne novine – urbana muška populacija (45 godina i stariji), sa višim prihodima.
• Magazini – Žene (35 godina i starije) sa srednjim i višim primanjima.
• Radio – Urbana populacija (35 godina i starija) sa srednjim i višim primanjima.

Kako koristimo digitalne medije

Smartfon sa oko 90 odsto je na prvom mestu na svim tržitšima, posle toga slede laptop, pa desktop kompjuter, zatim smart TV, i na kraju običan mobilni telefon. Među poslednjima su konzole za video igre i drugi oblici tehnološke podrške.

„Briga ključna reč u komunikaciji“

– Ako bismo pokušali da kažemo šta bi bio trend, ono što se moglo zaključiti iz svega što se dešavalo je da su se klijenti fokusirali na nešto što može da se nazove edukacija. Oni koji su nastavili sa oglašavanjem, nastavili su sa prilagođenom komunikacijom. Briga je reč koja je isplivala u toku ovih meseci i pustila korenje kad je reč o načinu na koji će se kompanija ponašati i komunicirati prema svom okruženju. Brendovi su prepoznali da mogu da nastave da komuniciraju samo ako shvate da je brend jednako čovek – zaključila je Kučera.