Evo kako se pravi Informer

Možda ćete se razočarati kad shvatite da u tekstu nema nikakvih insajderskih informacija o Informeru, ali ako vam je za utehu, tako se osećaju svi pametni čitaoci tabloida koji shvate da ono što piše u naslovu ne odgovara onome u tekstu. Ovo je tekst o tome kako nastaju tabloidi.

Za ljude koji su spremni da prate sledeća pravila, praviti uspešan tabloid nije teško.

Prvo pravilo: novine nisu javno glasilo nego proizvod, a novinarstvo nije poziv nego biznis čiji je prvi cilj stvaranje novca. Mnogo novca. Prva misao tabloidnog urednika nije da li je nešto bitno, već da li će se prodati. Iz ovog temeljnog pravila proističu sva sledeća.

Novinarstvo shvaćeno samo kao još jedan biznis dovodi do drugog pravila, tipičnog za Srbiju: nađi najjačeg finansijera i prodaj mu se. Ovo pravilo je iznuđeno time što tabloidi u siromašnim zemljama moraju da drže nisku cenu, pa od prodaje i tržišno dobijenih oglasa ne mogu da zarade dovoljno novca svojim vlasnicima, a to je, podsetimo se, prvo pravilo rada. Zato su pređašnje tabloide listom finansirali tajkuni, ali se sa promenom vlasti i to promenilo, jer je postalo opasno biti tabloid van državnog povoca, što je na svojoj koži najbolje osetio Kurir. Vlast je, sa svoje strane, širom otvorila novčanike javnih preduzeća za sve tabloide tako da je prešaltavanje s jednog gazde na drugog bilo brzo i, za većinu, bezbolno. Danas svi rade za samo jednog čoveka.

Kad je rešen biznis model, red je da se utvrdi i uređivačka politika. Treće pravilo tabloidne proizvodnje je zato izazivanje emotivnog odgovora čitaoca, umesto misaonog procesa, zbog čega tabloidi uvek gledaju da svog čitaoca nadraže. Nadraživanje je ključni sastojak tabloidnog uspeha, bilo da se radi o mržnji, sažaljenju, euforiji, ponosu, seksualnom uzbuđenju ili besu. LJudi prirodno vole jake stimulanse i zato će uvek pre kupiti proizvod koji im pruža udar adrenalina, seratonina ili testosterona nego neke dosadne novine koje ih teraju da razmišljaju.

Četvrto pravilo je zato pojednostavljivanje. Svaki tekst se piše za intelektualno i obrazovno ispodprosečnog čoveka. Tako tabloidi zahvataju najširi mogući krug čitalaca, što ih čini posebno dragocenim ili opasnim za vlast.

Iz pojednostavljivanja, a u vezi s nadraživanjem sledi peto pravilo: personalizacija mete. Emotivni odgovor čitaoca se mora usmeriti na jasno određeni objekat, jer amorfni pojmovi poput opozicija ili vlast ili tabloid ne izazivaju takav udar mržnje, obožavanja ili iritacije kao konkretan predmet s kojim čitalac može da se stavi u neku vrstu odnosa. Otud umesto opozicija imamo “Đilas, Šolak, Jeremić”, umesto vlast – “Vučić”, a umesto tabloid, kao u naslovu ovog teksta, recimo “Informer”.

Šesto pravilo glasi: čitaocima se mora reći šta da misle. Ne samo da gazda to zahteva kao prvo pravilo, već se tako izbegava višestruko opasna zbunjenost u čitaočevoj glavi, koja bi inače morala da razmišlja, a to nije razlog zašto ta glava kupuje tabloid. Čitalac od tabloida ne očekuje biblioteku nego rolerkoster. Otuda etiketiranje: “Žuti Bujke”, “Lopov Đilas”, “Vučić ima muda”. Čitalac odmah zna koji stav treba da smatra ispravnim.

Na kraju sedmo pravilo: Čitaocima treba podilaziti. LJudi vole da čuju mišljenja sa kojima se slažu. Otud recimo Putin, Tramp i vojska u prvom planu i samo pozitivno, a na primer EU ili Hrvatska samo negativno. Povremeni problemi poput Đokovićevog navijanja za reprezentaciju Hrvatske na svetskom prvenstvu rešavaju se ili ignorisanjem ili jakim spinom.

U praksi, primena ovih načela izgleda ovako.

Tabloid mora da bude šaren, sa velikim, upadljivijim slikama, velikim jakim naslovima i sa malo teksta.

Mnogo sporta, mnogo crne hronike (i to opisi ubistava, silovanja, mučenja itd.), mnogo zabave i razgolićena cica sa sugestivno duhovitim društveno-političkim komentarom.

Seks i nasilje treba ubacivati na svaki način i u svakom obliku.

Zločine pratiti filmsko-dramski (Marjanovići kao šablon). Objavljivati porno filmove kao vesti. Na naslovnoj napisati “više slika unutra” i staviti veliku oznaku “18+” da bi tabloid kupilo što više onih koji su “18-”.

Politiku tretirati propagandno, a ekonomiju kratko i potrošački. Forsirati kratke forme i na kraju izbegavati informativno vredne naslove. Umesto “Mančester prodaje Aleksisa Sančeza” bolje je “Nova šut karta u Mančesteru. Odlazi zvezda!”.

Dakle, prosto je. Čak i u ekonomiji kakva je srpska ima načina da se zaradi. Samo što nema mnogo onih koji hoće da rade.

* Ova kolumna prvobitno je objavljena u avgustu 2019, ali aktuelni politički, ekonomski i posebno medijski trenutak zavređuje da je se još jednom podsetimo.