Unutar tradicionalnih medija print je najvažniji

Tradicionalni mediji beleže lagani pad, ali su najozbiljniji novinari i dalje u štampanim medijima” – smatra Nikola Vrdoljak, programski direktor Weekend Media Festivala u Rovinju, koji ove godine proslavlja deseti rođendan. U razgovoru za Danas on podseća da program ove manifestacije ide paralelno u pet dvorana, da je on veoma bogat budući da svake godine ima više od 130 govornika, da su fokusirani na regiju bivše Jugoslavije. Sledstveno jubileju, ovogodišnje izdanje festivala biće posebno raskošno, kaže on, ali ne želi još uvek da otkriva detalje programa. „Govornici dolaze iz celog sveta, ali nam je u biti cilj da sve ključne medijske, marketinške, komunikacijske teme raspravimo unutar regije, u Rovinju“, ističe Vrdoljak.

* Prošlogodišnjim izdanjem Weekend Media Festivala su upravo dominirali satiričari iz regije. Zašto je satira važna i kako ocenjujete aktuelni humor u zemljama bivše Jugoslavije. Nekad je scenom suvereno vladao bosanski humor, tj. Nadrealisti. Ko je najbolji danas?

– Iznenadili biste se. Top-lista nadrealista je bila top new primitive pokreta iz ’80-ih, koji pamtimo kao bosanski humor, ali je danas međunarodno najuspešniji slovenski s predvodnikom Tin Vodopive, koji je jedini globalno popularan i koji je nastupao u Karnegi holu. Trenutno se razvijaju i bivaju jači lokalni humori kao što su NJuzovci i Kesić sa svojim formatima, koji su iznimno pametni jer kroz humor pokazuju stvarno društveno stanje, dok u Zagrebu takođe postoji nekoliko kolektiva. Recimo, NJuzbar. Sve je zapaženiji novi humor koji je nastao na stend apu, ali je i stari dobar. Novi humor više komentira političku stvarnost i socijalne probleme, a ovaj stariji je u odnosu na njega malo grublji, siroviji, šovinističkiji. Politička satira je ključna za zdravlje društva. Ako se ne možemo smijati vlastitom društvu, znači da je ono bolesno. Kad je zabranjen humor ili ismijavanje vlastitog društva, znamo da ono nešto skriva. Moramo se izrugivati vlastitoj državi, zastavi, samima sebi. Ako to ne možemo, društvo ide u pogrešnom smeru.

* Kazali ste da zabrinjava to što se u poslednje vreme u mnogim društvima oko nas polje u kome možemo videti različita mišljenja sužava. Kako u tom smislu vidite odnos marketinga, politike i novca?

– Nažalost, američko tržište je postavilo standard da onaj koji ima više novca može kupiti više marketinga, a marketing pobjeđuje. Ja se zalažem da, po principu nekih evropskih zemalja, kampanje moraju biti jako ograničene. Sredstva moraju biti od države data kandidatima u sličnim iznosima da se oni mogu pravedno natjecat’. U nekim severnoevropskim državama to jako dobro funkcionira, a kad su kampanje otvorene i financiraju se iz raznih strana, stvara se veliki problem. Pravo na informiranost i pravo da svaka politička ideja ima mogućnost ući u neki javni prostor je ključna. Sve ono što je napravila američka politika u smislu njene potpune estradizacije loše je za politiku.

* Kako se to odrazilo na region?

– U zemljama perifernim, kakve su naše, to se jako vidi u tome što se ne zna otkud se financiraju političke kampanje. Neko ima jake financijere, a neko ih se ne može priuštit uopće i onda vidimo veliki nesrazmjer. Analizom medija u smislu prisutnosti određenih kandidata jako dobro možemo videti stvarne odnose moći. I možemo tu stat’, analizirati srpske medije i videti koliko je ko prisutan i kako je teško doći do javnog prostora za diskusiju uopće. I onda ostaje pitanje da li pobjeđuje onaj koji je moćniji jer ima jači pristup medijima ili onaj koji ima bolju političku ideju i šta nama kao društvu treba – bolja politička ideja ili jači marketinški budžet. Ja bih rekao bolja politička ideja.

* Vidite li rešenje?

– Politikom oko zakona o oglašavanju političkih stranaka i izbora se može promijeniti jako puno. Uspešni modeli postoje. Treba ih doslovce iskopirati. Ne treba tu nikakva pamet. Znate kako kažu u advertajzingu – „copy with pride“ tj. kopiraj s ponosom.

* Program vašeg Festivala je u najkraćem mesto gde se ukrštaju biznis tehnologija, kreativnost i mediji. Šta je internet najviše promenio kada su pitanju tradicionalni mediji?

– Tradicionalni mediji su nekad dominirali određenim geografskim prostorom. Sada trošak distribucije nestaje, budući da danas svako može distribuirati bilo koju vijest, bilo kome. To u potpunosti mijenja model o tome kako mediji funkcioniraju. Prvo što primećujemo je ekonomija klika. Svi tradicionalni mediji prelaskom na internet ne prodaju više novine svojim kupcima, što znači da gube deo prihoda. Dolaze na internet gde su baneri koje mogu dobiti ako imaju mnogo klikova. Da bi se izborili za klikove ulaze u žutilo. Počinju stvarati naslove koji su „klik – bejt“, a to znači da menjaju strukturu teksta kojim se bave i to više to nije isto ono novinarstvo kao kad su prodavali novine svojim kupcima.

* Kakav je vaš stav prema pisanim medijima?

– Pa, recimo da je unutar tradicionalnih medija print bio najvažniji medij zato što je tamo najdublje novinarstvo. Televizija i ostali kanali nisu dopuštali takav izričaj kao što je kad, recimo, novinar napravi kolumnu s puno dubljim i ozbiljnijim sadržajem, što znači da je uvijek najjači politički medij bio print. Ja smatram da su najozbiljniji novinari uvijek bili u tiskanim medijima. Zato što je takva vrsta kanala. Tisak dopušta ozbiljniju razradu teme nego televizija.

* A kako je sada?

– Ma, još uvijek je isto u biti, samo što taj tiskani medij nema više poslovni model. Zato što su mediji uvijek bili podijeljeni na ono što na engleskom zovemo editorial tj. urednički deo i ono što zovemo oglasi. Oni su uvijek bili odvojeni u strukturi organizacije. Ovi koje se bave oglasima nikad manje-više nisu komunicirali sa uredničkim dijelom. Oni su prodavali i, u biti, omogućavali ovima da se bave svojim poslom. E, sad ta granica nestaje zato što je većinu zarade novina prije dobijala tako što se proda kupcu na kiosku, dok je dio dolazio iz oglasa. Ako maknemo prodaju kupcu, nestane 50 odsto prihoda i dolazimo u problem kako subvencionirati pisanje. Tad idemo na što veću tiražu, koja dovodi do žutila. Sada vidimo da to nije slučaj samo u Srbiji, Hrvatskoj, nego globalno. Tiskani mediji postaju sve više tabloidni. Razlog za to je ekonomska logika, a ne zato što smo se mi pokvarili moralom, što se često misli. Jednostavno, poslovni model nije više mogao omugućavati novinarima da pišu kvalitetno. Istraživački novinar treba par dana, mjesec da neku temu razradi dobro, što danas više nije moguće i više se ne događa.

* Zašto ljudi mrze oglašavanje?

– Oglašavanje je nažalost otišlo u jako krivom smijeru. Otvorite portal – iskače vam tisuću banera koje vi ne želite videti. Mi na silu tjeramo ljude da gledaju naše reklame, što mislim da oglašavanje nikada nije htjelo biti. Mi smo htjeli na kreativan način ljudima pokazati emocionalne i funkcionalne benefite određenog proizvoda a ne tlačit’ ih i mučit’ kao što radimo danas.

* Kako se zakon odnosi prema ovom problemu?

– Nažalost, to je zakonom regulisano samo u stvarnom prostoru. U biti, ono što se dogodilo je neznanje oglašivača koji nisu znali kako nadoknaditi pad iz printa. Prelaskom na internet su počeli stvarati sve više i više banera koje ljudi ne žele vidjet. Oni ih njima na silu pokazuju, što dovodi do toga da se stvaraju add blokeri ili softveri kojima se zabranjuje prikaz oglasa. U Hrvatskoj oko 15 odsto, u Nemačkoj oko 20 odsto ljudi imaju add blokere i ne vide nijedan oglas i ja se u zalažem da se oglašavanje u potpunosti promjeni. Zabranio bih pop ap banere jednako kao i klik bejt naslove. Takvi naslovi vas prosto navuku da bi pogledao šta piše u članku u kojem kada ga otvoriš ne vidiš ništa vrijedno.

* „Danas“ će dati svoj naslov ovom tekstu, ali kada biste mogli da birate, koji biste vi stavili, a da je vaš iskaz i da zainteresuje čitaoca?

– Digitalizacija će u potpunosti promijeniti ekonomiju; mediji su samo početak. Ili nešto tako. Na nekom portalu bi vjerojatno naslov sadržavao i ‘Saznali smo šokantne činjenice koje globalne korporacije ne žele da znate’.

Čitalac ili oglašivač?

„Mediji se previše oslanjaju na oglašivače“, kaže Vrdoljak dodajući da je za medije ključno da se vrate tome da sadržaj prodaju čitaocu. „Ako čitatelj smatra da je to vrijedno, platiće za njega. Da li je teško, jeste, ali moramo naći model. Zato što ako živimo od oglašivača, onda nas baš briga za čitatelja i tada je naš stvarni kupac oglašivač. A to nije dobro ni za njih, zato što svaki dobar oglašivač želi biti blizu dobrog sadržaja koji čitatelj voli a ne da se sadržaj piše na njega. Tako dobijamo Frankenštajna a to ne paše ni čitatelju ni oglašivaču“, konstatuje sagovornik Danasa.

Naslovi važniji od teksta

„Kad pogledamo zanimanje novinar danas i pre 15 godina, velika je razlika. Pre deceniju i po novinar je morao proizvesti značajno manje teksta nego što mora danas. Sad se od njega zahteva 10 članaka dnevno koji imaju toliko i toliko klikova, čiji naslov je takav i takav. A naslov je postao važniji od teksta tako da to više nije ista novina kakva je bila ranije. Mi već sada gledamo kraj modela tradicionalnih medija uzrokovanog internet ekonomijom“, ističe Vrdoljak.