Fejsbuk i Gugl sve veći igrači na tržištu oglašavanja

Uspon interneta, sve veći broj portala koji nude najrazličitije sadržaje, te društvene mreže koje se obraćaju milijardama ljudi u svetu zadale su ozbiljan zadatak tradicionalnim medijima kako sačuvati oglašivače. U prvoj četvrtini 2016, prema podacima istraživanja „Trendovi u medijima 2018.“ koje je uradila agencijska mreža UM, 85 centi od svakog dolara koji je potrošen na onlajn reklamiranje otišao je na račun Fejsbuka ili Gugla. Samo Fejsbuk je te godine zabeležio rast onlajn oglašavanja od 77 odsto. To ne čudi, jer široka Fejsbukova mreža je odlična i najjeftinija za oglašivače, pogotovo kada se uzme u obzir do kolikog broja korisnika može na njoj da se dođe. Predviđanja su da će rast digitalnog oglašavanja u naredne tri godine biti nekih 9,8 odsto, za razliku od onog u tradicionalnim medijima kom se prognozira rast od svega 0,3 odsto. Kada se radi o novim trendovima u oglašavanju Srbija i ceo naš region ne kaskaju mnogo za ostatkom sveta, kako bi to moglo da se učini na prvi pogled.

– Nismo toliko iza sveta, primetno je da je TV na svim ovim našim tržištima u regionu i dalje dominantan medij. Konzumacija TV je najveća u toku dana kod najveće ciljne grupe, čak i mlađi koji su se rodili u vreme kada je internet postojao i oni konzumiraju TV. Ostali mediji su, takođe, relevantni, na primer, outdoor je oduvek bio dobar za brzo postizanje dosega, jer i tu sve više ima digitalnih rešenja – od LED bilborda, reklama po trafikama, izlozima, tržnim centrima. Štampa i radio su i dalje relevantni za određene ciljne grupe, mlađe ciljne grupe više biraju internet nego TV, dok se stariji pre odlučuju za TV jer najčešće nemaju lak pristup internetu i kada imaju nemaju naviku ili uređaje, jednostavno nisu dovoljno digitalno obrazovani – kaže u razgovoru za Danas Filip Mladenovski, koji je u UM timu odgovoran za onlajn oglašavanje. NJegov posao je da za klijenta oglašivača detaljno analizira ciljnu grupu, razume njihovo ponašanje na internetu, i nakon toga sumira uvid gde je publika i šta radi, pronađe koji kanali za reklamiranje su najbolji, kako funkcionišu i ostvaruju cilj klijenta, ali i da sve to na kraju upakuje u jedan detaljan plan koji će klijent koristiti kada bude odlučivao gde će se i kako oglašavati.

Svaka komunikacija o tome da li je određeni medij dobar za oglašavanje ili ne, kako kaže, treba da se stavi u korelaciju sa određenom ciljnom grupom, njihovim navikama, uređajima, prihodima.

ŠTAMPA NIJE MRTVA, ALI MORA DA SE MENJA

Što je šira ciljna grupa toliko je TV dobar medij za oglašavanje, jer on i dalje ostaje najjeftiniji tradicionalni medij za dostizanje najšire publike. S druge strane su štampani mediji, koji su prema istraživanju, u poslednjih 10 godina izgubili četvrtinu oglašivača na svetskom nivou. To ne znači, naglašava Mladenovski, da je štampa mrtva, ali da jeste preminula kao glavni medij preko kog se ljudi informišu.

– Mogućnosti za informisanje su velike i štampa je tu izgubila primat, ali je i dalje jaka, naročito kada se želi pročitati nešto ozbiljnije, nešto iza čega neko stoji potpisan, novinar, urednik ili kolumnista. Štampa nije mrtva, ali mora da se promeni, ne sme da pokušava da bude medij preko kog ljudi konzumiraju vesti jer taj momenat instantne konzumacije je najpre bio posao radija, TV, a tek posle interneta. Štampa treba da sumira sve ono o čemu se diskutovalo protekla 24 sata, da da objektivni sud, da rezimira – objašnjava Mladenovski i daje primer NJujork Tajmsa, kao jedan od najpoznatijih medijskih kuća, i njihovog pokušaja da kombinuju veb i štampu. NYT nudi različite sadržaje na kom radi isti ili sličan tim, preko njihovog portala se ljudi informišu, a iz štampanog izdanja dobijaju relevantni sud, nešto objektivno i sa težinom.

Kada se radi o oglašavanju dnevna štampa je, napominje naš sagovornik, vidljivije pogođena od ostalih medija, ali zato magazini, nedeljnici i mesečnici zbog kvalitetnog sadržaja, bolje prolaze.

– Oglašivači su se iz dnevnih novina prebacili u nedeljnike i časopise, jer malo je dnevno relevantnih kampanja i dnevna cirkulacija dnevne štampe je mnogo manja nego magazina. Cilj je da se stigne do najvećeg broja publike a za to su časopisi i magazini bolji. Pad tiraža je doveo i do pada broja oglašivača. Dnevne novine se štampaju i na manje kvalitetnom papiru (uporedivo sa magazinima), a imate oglašivače koji imaju standarde, koji žele da im se oglas štampa na određenom, kvalitetnijem papiru. To je čitav sklop situacija koje dovode do toga da dnevna štampa kaska što se tiče oglašivača. Ali to ne znači da je dnevna štampa mrtva – napominje Filip Mladenovski.

Najveći bum u industriji oglašivanja bio je do velike svetske recesije i tada su oglašivači imali veće budžete. Kako su se prihodi smanjivali, ističe Mladenovski, oglašivači su počeli da obraćaju pažnju gde ulažu, traže merljivost, rezultate, manje su voljni da eksperimentišu. Deo budžeta se sa tradicionalnih medija zato prebacio na digitalne i poslednjih pet godina, napominje, toliko je velika penetracija smartfona da se određene ciljne grupe mogu dobro pokriti na taj način. Prema podacima iz istraživanja, očekuje se da će do 2020. biti čak 500 miliona korisnika smartfona samo u Evropi. Trenutno ih je samo u Zapadnoj Evropi više od 264 miliona.

MLADI OKRENUTI INTERNETU

Nešto starije ili srednje generacije imaju utisak da su se mladi maltene „rodili sa telefonom u ruci“ i da zbog toga jednostavno nemaju neku preteranu želju i volju da čitaju novine, informišu se preko tradicionalnih medija, njima najmanje primamljivih. Mladenovski kaže da je takva percepcija tačna i da je to vidljivo svuda u svetu.

– Mlađi žele instantno da dobiju nešto, da gledaju video, da iskoriste mesindžer, da komuniciraju sa grupom iz škole, sa fakulteta. Oni su tamo (na internetu) da ubiju dosadu, da iskomuniciraju, socijalizuju se. Starija publika malo više konzumira sadržaj, oni komuniciraju, takođe, ali ne toliko koliko mlađi. Ključni cilj interneta je da bude medij za komunikaciju, socijalizaciju i konzumiranje sadržaja. Ključno je zapamtiti da svi kanali koji potpadaju pod internet su samo novi način konzumacije sadržaja – ističe Mladenovski.

On kaže da su mladi preplavljeni različitim sadržajima, najviše video materijalima i da je njihov raspon pažnje mnogo manji, jer su navikli da sve dobiju odmah, da dobiju u sažvakanoj formi.

– Zbog toga ih je malo teže ukalupiti u ovaj naš standard. To ne znači da su oni manje pametni, pogotovo što sada imaju mogućnost da mnogo više i brže saznaju, odrasli su tako da im se sve servira i to će sa novim generacijama biti još vidljivije – napominje.

DUOPOL FEJSBUKA I GUGLA

Skandal sa zloupotrebom podataka korisnika na Fejsbuku potresao je nedavno svet, međutim, kako kaže Mladenovski to se na našim tržištima nije mnogo osetilo jer ljudi ovde još nisu preplavljeni direktnim oglašavanjem, zbog toga što brendovi koji se oglašavaju kod nas imaju kampanje koje se odnose na širu publiku.

– Nekoliko godina unazad na globalnom tržištu imamo tzv. duopol Fejsbuka i Gugla. U SAD npr. o jednoj osobi postoji toliko podataka (finansijskih, medijskih, o ponašanju) koje provajderi mogu da dele da oglašivači mogu detaljnije da prilagode sadržaj ponude određenoj osobi. Kod nas toga još nema u tolikoj meri – ističe Filip Mladenovski.

Međutim, i problem bezbednosti podataka koje ostavljamo na internetu uskoro bi mogla da bude bar donekle rešena jer u EU od maja počinje da važi nedavno usvojen GDPR, Opšta uredba o zaštiti podataka o ličnosti, to jest regulativa koja podrazumeva da ubuduće svaki korisnik dobije mogućnost da sazna ko sve raspolaže njegovim podacima i da prikupljač podataka njima daje mogućnost da se isključe, odnosno da odluče kome žele, a kome ne žele da omoguće pristup podacima.

– Oglašivači znaju da će sa ovim imati manje podataka, ali isto tako i da će ti podaci biti kvalitetniji. To će omogućiti da se zadrži nivo ciljanja. Kod nas na tržištu još nema previše direktnog targetiranja, najviše oglašivača je među najvećim brendovima kojima nisu potrebni toliko detaljni podaci o ciljnim grupama – kaže Mladenovski.

Prelazak na digitalno oglašavanje, kaže Mladenovski, je za sve oglašivače izazov – da prepoznaju tu moć koju ima internet, ali da ne zaborave da nijedna kampanja, nijedan brend ne može da uspe ukoliko nema integrisanu komunikaciju. Internet je, napominje, samo nastavak svega onoga što tradicionalni mediji decenijama rade.

Budućnost oglašivača je zato tamo, kako kaže, gde je njihova publika.

– Budućnost marketinga je u automatizaciji i integraciji. Postoji jedno rešenje kupovine oglasnog prostora koje se zove „programmatic advertising“, nova paradigma, novi način kupovine. Umesto da je oglašivač na svakoj pojedinačnoj platformi (Gugl, Fejsbuk, druge mreže), on kupuje publiku, odnosno pokušava da pronađe tu jednu osobu koja se kreće na svim mrežama i da na jednoj lokaciji njoj ponudi specijalno namenjenu reklamu. Možemo, na primer, Vi i ja da konzumiramo isti sadržaj na TV, ali ćemo dobiti različite reklame. Poenta je da juriš publiku, ne dosađuješ korisniku i ne trošiš novac da bi tu reklamu plasirao na više kanala jednoj osobi – kaže Filip Mladenovski.

House of cards

Među novim medijskim trendovima je i planetarni hit Netflix, a Filip Mladenovski nam objašnjava u čemu je tajna te popularnosti. „Netflix, na primer, čistom matematikom pravi sadržaj koji nudi korisnicima. Oni su analizirali publiku i došli do toga da publika voli dela Dejvida Finčera, čiji je omiljeni glumac Kevin Spejsi, da publiku osobito zanimaju politički trileri. Tako je nastao House of cards. Netflix je sistem koji sa ozbiljnim ulaganjem za nekoliko meseci može da napravi veliki broj sadržaja koji je instant dostupan i dobro naplativ.

Ukidanje invazivnih banera

Od polovine februara Gugl Hrome (koji kod nas koristi gotovo 70 odsto korisnika) zabranio je korišćenje određenih tipova banera. To je, kako objašnjava Mladenovski, bila inicijativa „Koalicija za bolje oglase“ koju su pokrenuli Gugl, Majkrosoft i Adobe. Oni su, naime, smatrali da određeni formati reklamiranja poput invazivnih banera – onih koji iskaču i guše otvaranje sadržaja – uništavaju korisničko iskustvo i da cela marketinška aktivnost onlajn industrije zbog toga trpi. Ideja je da se ti invazivni baneri sklone, svi oni koji su preteški da bi se učitali, kako bi vreme za koje korisnik dobija sadržaj bilo što kraće, i kako bi korisnik koji je došao na neki sajt da vidi određeni sadržaj to zaista i mogao da uradi.

Video sadržaj – prilika za sve

U poslednje vreme, pre svih, informativni portali u Srbiji sve češće se odlučuju da konzumentima ponude osim standardnog i video sadržaj. „Ako im uspe da naprave video sadržaj i prodaju ga, odnosno privuku oglašivači onda je to u redu, mogu da zarade. LJudi nisu toliko voljni da plaćaju sadržaj i svesni su da treba da odgledaju neku reklamu ukoliko žele da vide ili pročitaju određeni sadržaj zbog kog su tu“, ističe Mladenovski. Istraživanja pokazuju da skoro svi korisnici interneta gledaju videa, pa on kaže da je to odličan način konzumiranja sadržaja, jer bi ljudi radije odgledali dovoljno kratak, lepo sklopljen video nego čitali članak. Tu su dobre mogućnosti i za oglašivače, smatra on, jer oni dobijaju novi kanal za oglašavanje, ali i za medije koji dobijaju nov kanal za zaradu.