Kako uloviti potrošača

O marketingu je besmisleno razmišljati van veze s okruženjem. To okruženje je poslednjih godina, posebno u razvijenom svetu, uzburkano kao što dugo nije bilo, što se prvenstveno može pripisati razvoju informacione tehnologije (Interneta), globalizaciji i sve većoj međuzavisnosti delatnosti. Suština marketinga u veoma promenjenim okolnostima 21. veka (zasićenost tržišta, proces internacionalizacije i moć potrošača koja je povećala konkurentnost tržišta) je obezbeđivanje odnosa preduzeća s potrošačima na svim nivoima. Teorijsko sadržinski okvir marketinga, kao naučne discipline, i njegova primena u praksi, po mišljenju mnogih autora i istraživača s tog područja danas znatno prevazilazi prvobitnu, odnosno izvornu definiciju. U stvari aktivnosti marketinga su interdisciplinarne, što znači da je za uspešno i efikasno sprovođenje marketinške orijentacije potrebna integracija i povezivanje s drugim aktivnostima u samom preduzeću, kao i s drugim oblastima društvenog razvoja i nauke u spoljnom okruženju preduzeća.

Današnji potrošači postaju aktivni učesnici i partneri u stvaranju proizvoda. Do toga je dovela činjenica da su oni sami sve zahtevniji, takođe i raspad masovnih tržišta. Oni žele da doprinesu svojim iskustvom i traže dijalog. Spremni su da probaju nove proizvode, njihova lojalnost aktuelnim proizvođačima i robnim markama je u krizi. U kupovini postaju sve nezavisniji i teško ih je klasifikovati u određeni način života ili u univerzalni tržišni segment. Ponekad su štedljivi, drugi put rasipni, u nekim prilikama racionalni, nekad emotivniji. Sve više postaju ekološki svesni. Skoro ništa više ne kupuju dok to ne istraže. Ne oslanjaju se samo na oglase i obećanja prodavca. U vreme brojnih promena u kupovnim navikama potrošača sve veći značaj ima individualni marketing. Preduzeća ne razmišljaju više o svim potrošačima ili tržišnim segmentima već o pojedinačnom potrošaču, ili najviše o grupama potrošača. Govorimo o individualnom marketingu.

Krajnji cilj nije više da se proizvod proda što većem broju potrošača već da se pojedinom potrošaču proda što više proizvoda i da se potrošač zadrži, ako je to moguće. Cilj marketinga je da dugoročno pridobije odane i zadovoljne potrošače, a ne samo da proda proizvod ili uslugu.

Marketing poslednjih deset godina, dakle, doživljava brojne promene koje su dovele do pitanja da nije došlo vreme da proverimo pogodnost modela koji definišu marketing? U razmišljanju možemo da krenemo u dva smera koja nisu obavezno isključujuća.

– marketingu utemeljenom na odnosima (engl. relationship marketing) i

– integrisanom tržišnom komuniciranju (engl. integrated marketing).

Teorija marketinga utemeljena na odnosima nastala je kao kritika marketinških teorija utemeljenih na marketinškom miksu. Marketing utemeljen na odnosima postavlja se kao antipod transakcionom marketingu.

Transakcijski marketing je koncentrisan na prodaju i na karakteristike proizvoda/usluge, dok je marketing utemeljen na odnosima sa potrošačima koncentrisan na zadržavanje potrošača i na njegove vrednosti.

Marketing zato treba da bude zasnovan na odnosima sa potrošačima jer samo tako može da dovede do visokog stepena zadovoljstva potrošača. Marketinški način razmišljanja u 21. veku se, dakle, suočava sa novom paradigmom koja se zove marketing utemeljen na odnosima s potrošačima (engl. relationship marketing), odnosno marketing orijentisan na trajnije odnose. Osnova koncepta marketinga koji se zasniva na odnosima temelji se na realizaciji, razvijanju i očuvanju odnosa veza među učesnicima u procesu razmene. Preduzeće stvara ponudu uvažavanja želja potrošača. Veoma brzo se pokazuje da je očuvanje kontakta sa postojećim potrošačima mnogo jeftinije od stalnog traženja novih potrošača.

Marketing se, pre svega, fokusira na istraživanje odnosa razmene između preduzeća i krajnjih korisnika (domaćinstava ili pojedinaca), a kasnije se istraživanje proširuje i na tržišta preduzeća (istraživanje odnosa razmene između preduzeća, tj. međukompanijski marketing, eng. Business-to-business marketing). Tržište preduzeća karakteriše mali broj organizovanih grupa potrošača, veći potrošači (imajući u vidu vrednost kupovine), bliski odnosi između dobavljača i potrošača, geografska koncentracija potrošača, na odluke o kupovini često utiče više ljudi itd.

Sve veća uloga i značaj usluga kao specifičnog pojavnog oblika proizvoda u društvu utiče na potrebu razumevanja specifičnosti usluga u odnosima razmene (marketing usluga).

Marketing postaje koristan i u raznim neprofitnim organizacijama (npr. u javnom sektoru). Osnovna premisa u bavljenju marketingom neprofitnih organizacija je osnovni prvorazredni cilj takvih organizacija koji nije u vezi s profitom. Ta grupa se uglavnom sastoji od organizacija koje su aktivne na tržištu zbog posebnog društvenog ili privatnog interesa s ciljem zadovoljavanja posebnih pojedinačnih ili grupnih potreba i želja potrošača kao pojedinaca, ili društva kao celine. NJihovo delovanje uključuje neophodne izvore sredstava koja nekada same obezbeđuju, a nekada to čine društveni ili državni organi. Bez obzira na specifičnosti marketinga neprofitnih organizacija upravljanje marketingom takvih organizacija mora marketinškim aktivnostima da postigne određeni nivo transakcija sa različitim javnostima, odnosno njenim zainteresovanim učesnicima (engl. stakeholders). U tome bi trebalo da utiče na nivo, vreme i karakter tržišne potražnje na način koji će omogućiti organizaciji da postigne sopstvene ciljeve.

Potreba da se promoviše upotreba društvenih vrednosti i ponašanja utiče na razvoj koncepta socijalnog marketinga, koji možemo da definišemo kao „upotrebu principa i tehnika marketinga s ciljem uticaja na ciljnu javnost da dobrovoljno prihvati, odbaci, izmeni ili napusti određeno ponašanje pojedinca, grupa ili društva u celini“.

Razvojem informacione tehnologije postojeće komuniciranje u odnosima razmene dopunjuje se novim oblicima (direktni marketing, mrežni marketing, „on line“ marketing).

Tradicionalno znanje iz oblasti marketinga sve se više preusmerava na usklađivanje vrednosti, potreba, očekivanja i želja da osnovna tržišta preduzeća, a to su spoljašnje i unutrašnje tržište. Rezultat je potreba da se razvije područje tzv. internog marketinga. Interni marketing u preduzećima je primena principa i veština marketinga koje sprovodi njihov menadžment. Zaposleni na taj način postaju interni potrošači preduzeća i njegova primarna ciljna grupa. Menadžment preduzeća treba da bude svestan da prvo mora da upozna i reguliše odnose u kolektivu, da bi preduzeće moglo da posluje u skladu s zahtevima spoljnog okruženja. Tako se kao osnovni cilj internog marketinga može definisati stvaranje atmosfere uzajamnog razumevanja i poverenja između različitih interesnih grupa u preduzeću, što je neophodno za sprovođenje svega što je od strateškog značaja za preduzeće.