EURO 2024: Unosni posao s fudbalskim dresovima?

Fudbal je ogromna mašina za pravljenje novca. I taj biznis počinje već sa dresovima. Neke firme investiraju veoma mnogo novca kako bi se reklamirale preko fudbala. Cilj im je pritom da svoju marku učine poznatijom, da poboljšaju imidž i privuku nove mušterije.

Veliki proizvođači sportske opreme poput Adidasa ili Najkija plaćaju stotine miliona evra za pravo da baš oni opremaju igrače dresovima. Zauzvrat se na dresovima vidi njihov logotip, a oni se oni nadaju da će uz pomoć fudbala uspeti da prodaju i druge sportske artikle iz svog asortimana.

Adidas i Najk

Reklame na dresovima su za same klubove unosan izvor prihoda. „Dresovi su na glasu kao glavni, najvažniji artikl koji fanovi kupuju i zato oni igraju tako važnu ulogu u trgovini proizvodima s grbom klubova i nacionalnih reprezentacija“, kaže Peter Rolman, konsultant u oblasti sportskog marketinga. On za DW dodaje da nijedna druga reprezentacija na svetu nema tako dobre (visoko dotirane) sponzorske ugovore za dresove kao nemačka selekcija.

Adidas je više od 70 godina oprema Nemački fudbalski savez (DFB), ali će, s obzirom na to da je Najk spreman da još dublje zavuče ruku u džep, ta američka kompanija od 2027. preuzeti ulogu Adidasa u opremanju nemačke reprezentacije. Nejasno je koliko će Najk za to da plati. Sve strane uključene u taj posao obavezale su se na ćutanje – tako barem stoji na veb-stranici DFB-a. Direktor Nemačkog fudbalskog saveza Andras Retig kaže samo da se ponudu nije mogla odbiti.

U izveštajima medija, na primer u člancima poslovnog dnevnika „Handelsblat“, stoji da je Adidas u poslednje vreme DFB-u plaćao oko 50 miliona evra godišnje. Najk je, kako se tvrdi, spreman ubuduće da plaća dvostruko veću sumu.

Koliko zarađuju klubovi?

A još više novca se plaća klubovima, kaže Rolman. Adidas je navodno produžio ugovor s Mančester junajtedom za još deset godina i Englezima po sezoni plaća oko 120 miliona evra. Madridskom Realu Adidas navodno plaća čak 150 miliona evra godišnje. Razlog većih suma u odnosu na reprezentaciju jeste činjenica da klubovi igraju najmanje četiri puta više utakmica od nacionalnih timova. Jednostavno: njihovi dresove se češće mogu videti na terenu.

Rolman je uveren: „Nijedan proizvođač sportske opreme ne zaradi te sume prodajom.“ Radi se dobrim delom o „poliranju imidža“, kaže. Ujedno podseća da, pogotovo kod nacionalnih reprezentacija, uvek postoji i opasnost da ekipa ispadne sa turnira već u ranoj fazi.

„Više nego ikada je upitno da li se sponzorstvo firmama uopšte isplati“, ukazuje profesor Markus Fet sa univerziteta u Hohenhajmu: „Mušterije gotovo uopšte ne donose odluku o kupovini na osnovu toga. Samo oko 12 odsto ispitanih se ciljano, prilikom donošena odluke o kupovini proizvoda ili usluge, okreću onim markama koje sponzorišu Evropsko prvenstvo.“

Partnerstva s velikim fudbalskim savezima nisu ispunila očekivanja proizvođača od pre 15 godina, rekao je šef Adidasa za izdanje Frankfurter algemajne cajtung od 9. juna 2024. „Proizvođači svi odreda s tim ugovorima gomilaju gubitke i to je tako, ako na sve to gledamo iz komercijalnog ugla. Tada se mislilo da će broj prodatih dresova eksplodirati. Ali nije“, zaključio je Gulden.

„A to je i logično. Uzmimo na primer Nemačku. Zamislimo da Nemci osvoje titulu na prvenstvu Evrope. Da li će ona ceo svet da kupuje dresove Nemačke? Neće. To rade pre svega Nemci.“

Uspeh portala „Check24“

Portal za poređenje cena proizvoda i usluga „Check24“ nije među glavnim sponzorima Evropskog prvenstva u fudbalu. Ali, „Check24“ je uspeo da „osvoji“ deo fudbalskog kolača – a da pritom Nemačkom fudbalskom savezu nije platio ni cent. Ideja je bila jednostavna: „Check24“ je počeo ljudima da besplatno poklanja dresove. Na tim dresovima doduše nije bilo zvaničnog grba DFB-a, ali ljudima je to bilo svejedno. Na dresu se vidi nemački orao, logotip proizvođača (Puma) i – velikim slovima na prednjoj strani dresa, u visini grudi, logo „Check24“.

Dres u zainteresovani „platili“ dobrovoljnim pristankom da daju svoje podatke: adresu, broj telefona i i-mejl. Nakon što su upisali svoje podatke, dobili su besplatan dres u željenoj veličini. A nakon što je na taj način „naručeno“ pet miliona dresova, „Check24“ je prekinuo akciju.

Osnivač platforme Henrih Blaze za magazin „Fajnens forvard“ rekao je da se radi o najvećoj marketinškoj akciji u istoriji kompanije.

A koliko je ta akcija koštala? Profesor Saša Rajtel sa Slobodnog univerziteta u Berlinu kaže da to može damo da se procenjuje. On polazi od toga da je proizvodnja i slanje po komadu koštalo najmanje deset evra. „Kod pet milijuna dresova radi se dakle minimalno o 50 miliona eura, i to samo za proizvodnju dresova i logistiku.“

Osim toga, „Check24“ paralelno je vodio i reklamnu kampanju, između ostalog i preko raznih TV-kanala. To je sve zajedno možda koštalo i 100 miliona evra, zaključuje profesor marketinga.

Medijsko interesovanje

„Check24“ je zauzvrat postao tema o kojoj su svi pričali. Firma je bila vidljiva i u medijima, a i na mnogim Nemcima, dakle na ulici. Aplikacija „Check24“ nedeljama je bila najpopularnija, mereno po u broju instaliranja na pametne telefone. „Check24“ je tako dobio i veoma mnogo ličnih podataka nemačkih građana, a te podatke firma može direktno da koristi, prilikom u obraćanju potencijalnim mušterijama. Ti podaci se, osim toga, mogu dobro i prodati drugim kompanijama, podseća Rolman.

„Check24“ svojim mušterijama nudi poređenje cena osiguranja, finansijskih usluga, energije, telekomunikacija, putovanja, šopinga i drugih usluga. Za korisnike je ponuda besplatna, a kompanija se finansira od provizija na „poslove“ koji se sklope preko te platforme.

Velika opasnost za „Check24“ može da nastupi ako ne bude novih akcija, smatra profesor marketinga Rajtel. „Ako ne bude nekih smislenih novih akcija kako bi se zadržale postojeće mušterije, onda postoji velika opasnost da je dobar deo tog novca zapravo bačen kroz prozor. Ljudi sve to brzo zaborave i onda nema ništa od stvaranja veza sa mušterijama.“

Adidas se dobro prodaje

Sudeći po rezultatima jedne ankete univerziteta Hohenhajm, svaka peta Nemica i svaki peti Nemac nameravao je da kupi dres nemačke reprezentacije. Nije poznato da li je Adidas zbog akcije „Check24“ prodao manje svojih dresova ili ne.

Do sada su najbolje prolazili beli dresovi. Sada je izgleda drugačije: „Ružičasti dres je dres za gostovanja koji se najbolje prodaje u istoriji svih DFB-ovih dresova“, potvrdio je portparol Adidasa Oliver Brigen za ZDF. Dresovi su jedno vreme bili rasprodati, što upućuje na zaključak da je potražnja za njima bila veća nego što je Adidas očekivao.