Brendov, ali ne i brendiran sadržaj

Kako dopreti do današnjeg potrošača, korisnika društvenih mreža čija pažnja je sve kraća i kraća? Kako targetirati, otkriti, „osvojiti“ taj momenat? I pre svega, kako kreirati sadržaj koji će privući pažnju korisnika i zainteresovati i vezati ga za brend? O ovim temama bilo je reči na panelu „365/7/24“ koji je održan na Forumu Izazov 2017. u organizaciji full service digitalne agencije Drive koja je okupila stručnjake iz ove oblasti.

Prema rečima moderatorke panela Jelene Anđelić, direktorke agencije Drive, sadržaj koji danas kreiramo prilagođen je dinamičnom digitalnom okruženju. Napretkom internet tehnologija i razvojem društvenih mreža došlo je do promena u ponašanju potrošača, ali i do poboljšanja komunikacije brenda sa potrošačem: „Potrošači danas na društvenim mrežama provode bukvalno 365 dana u godini, 24 sata dnevno, 7 dana u nedelji. Njihovo ponašanje se promenilo, današnje putovanje potrošača, tzv. consumer journey počinje sa pitanjem, zahtevom za informacijom, a oni brendovi koji prepoznaju tu potrebu i odgovore na zahteve imaju veće šanse da se istaknu“. Istraživanje o navikma korisnika društvenih mreža Wave koje se sprovodi već devet godina na globalnom nivou i čiji je Srbija deo zahvaljući agenciji UM pokazaju da pažnja korsnika danas traje samo 8, pa i manje sekundi, i da u tih nekoliko sekundi mi moramo da korisniku priuštimo sadržaj koji će ga zainteresovati. Katarina Kostić, regionalna direktorka razvoja za medijske operacije I&F McCann Grupe ističe da su danas podaci dostupni na „klik“ i dodaje: „Alati kojima raspoložemo omogućavaju nam da istražimo šta potrošači žele, da osluškujemo njihovo ponašanje. Analitika nam omogućava da dubinski upoznamo potrošača, da saznamo odakle stiže publika što nam omogućava da onda sadržaj modifikujemo prema njihovim željama“. Uočeno je da sadržaj koji edukuje podstiče probu brenda, zabavni sadržaji podstiču želju za brendom, a kontraverzni sadržaji su najbolji kada je reč o prepoznatljivosti proizvoda. Istraživanje Wave pokazuje da korisnici društvene mreže najviše koriste za učenje, građenje odnosa, zabavu, napredak i prizanje. „Što su korisnici više saglasni sa sadržajem koji brend plasira, odnosno smatraju da će šerovanjem takvog sadržaja na neki način pojačati svoj ugled, to su i lojalniji brendu“ kaže Katarina.

Time se dolazi do osnovog pitanja: kakav sadržaj ponuditi, a da bude relevantan potrošaču? Čisto brendiran sadržaj više nije interesantan, „iskakanje reklama iz svakog ćoška“ ne može da privuče današnjeg potrošača, štaviše, često ume da ga odbije. Zbog toga većina kompanija danas primenjuje pristup koji diskretno spominje brend kroz sadržaj, pa čak ima i onih koje su sklone potpunom izostanku bilo kakve oznake koja asocira na brend. Odličan primer sadržaja koji je zanimljiv, praktičan, jednostavan, a opet pomaže razvoju brenda i stvara lojalnost kod potrošača je projekat Make-up kompanije L’Oreal. Nikola Ivanov, šef marketinga i digitala ove kompanije za region Adria-Balkan kaže da ova dva pristupa, brendiranog i nebrendiranog sadržaja, morate da kombinujete sa merom: „Dobar sadržaj mora da bude na prvom mestu, ideja vodilja. Ovaj sadržaj rezltat je istraživanja navika potrošača, uvida u ponašanje vaše ciljne grupe. I kada im jedanput ponudite takav sadržaj, morate da imate stalano praćenje ili monitoring, morate da pratite želje vaših potrošača kako bi sadržaj modifikovali u skladu sa tim. I uvek morate da im ponudite „nešto više“. Šta je to više zavisi upravo od ovog praćenja kako „živi sadržaj“. Dobar primer toga je sadržaj koji je kompanija Carnex ponudila svojim potrošačima. Prema rečima Olivere Nikodijević, direktorke marketinga Carnex-a, trendovi se stalno menjaju, ali mesna industrija nije neko od koga se očekuje da ih prati u stopu. „Carnex je brend uz koji su odrastale generacije. Polazeći od toga da današnji potrošači, pre svih oni mlađeg uzrasta, veliki deo svog vremena provode na internetu, koji je za njih postao glavni izvor informacija, odlučili smo da, u saradnji i uz pomoć agencije Drive, kreiramo sadržaj koji će biti relevantan za nove ciljne grupe. Radi se o platformi „Ukusno i brzo“ čiji je cilj bio pozicioniranje Carnex-a kao autoriteta u domenu ishrane, upravo za mlade, zaposlene potrošače sa manjkom vremena a velikom željom da budu u toku sa modernim trendovima. Glavni sadržaj na portalu su recepti, njih 350, za jela spravljena sa nekim od Carnex proizvoda, ali recepti nisu jedina tema. Osluškujući ono što naši potrošači žele, i prateći aktuelne trendove, ponudili smo im mnogo širi sadržaj, tako da mogu naći recepte koji su deo hrono ishrane, različite teme iz domena life style-a, kao i recepte u skladu sa horoskopskim znakom“.

Da su prošla vremena kada su se brendovi lutali i uglavnom se bavili sopstvenom promocijom na digitalu smatra i Miloš Raičević, digital marketing ekspert kompanije Telenor. A na pitanje kako kreirati sadržaj koji neće ostati neprimećen odgovara: „Moramo poći od samog sadržaja koji kreiramo. On mora biti sredstvo kojim ostvarujemo nešto. Šta je to nešto – to je cilj vaše kompanije i vašeg brenda. To je baza na osnovu koje kreirate digital strategiju iz koje, potom, razvijate i content strategiju. Jednom kada ste utvrdili šte želite, onda vidite na kojim kanalima su prisutne vaše ciljne grupe, koji format odgovara određenoj platformi, kojim se “jezikom”, a i kako obraćate. I na kraju, kao najvažiji deo jednačine, u ceo proces morate uključiti vaše korisnike i njihove potrebe. Mi u Telenoru koristimo različite platforme u zavisnosti od toga šta, kako i kome komuniciramo. Trudimo se da pobegnemo od popularnog “interruptive advertising” pristupa i zasnivamo našu content startegiju na storytelling principu“. I kompanija Fox kojoj je primarana delatnost proizvodnja sadržaja za televizuju, iskoristila je društvene mreže za promociju svog sadržaja, odnosno omogućila je korisnicima gledanje prve epizode serije Izgnanik na svojoj Facebook stranici što je našlo na odličan prijem publike (Srbija je po odazivu publike bila na trećem mestu u Evropi). Marko Dacić, marketing menadžer u Fox Network Group Serbia ističe da oni imaju možda najteži zadatak, da iskoriste društvene mreže ne samo za plasiranje svog sadržaja i promociju, već i da korisnike vrate na gledanje televizije koji je njihov prvenstveni kanal komunikacije. Zbog toga su oni „prinuđeni“ da prave specifičan sadržaj. Kao odličan primer pametnog, nenametljivog, a opet upečatljivog plasiranja sadržaja Marko ističe seriju Imperija posvećenu uspehu članova jedne porodice koji se bave muzikom gde je u jednoj od epizoda jedan od likova snima reklamu za bezalkoholno piće. Odličan primer inkorporiranje reklame u seriju.

Nedoumicu predstavlja upravo korišćenje javnih ličnosti, kao i tzv. influensera na društvenim mrežama za promociju brenda. Postavlja se pitanje koliko je svrsishodno njihovo korišćenje u plasiranju određenog sadržaja? I da li treba imati određena ograničenja u tom pogledu? Marko Dacić smatra da danas svako može na neki način da postane slavan putem društvenih mreža i treba biti obazriv i pametan kako i kada poznate ličnosti koristiti za promociju svog sadržaja. Sa njim se slaže i Olivera Nikodijević, dok Nikola Ivanov dodaje da to treba da budu ljudi kojima se veruje: „nije poenta u tome da se oni plate da bi promovisali vaš brend. Naprotiv, oni moraju da veruju u vaš brend. To je dvosmerna ulica. Lokalna relevantnost jeste bitna za vašu ciljnu grupu i u tome je ključ“.

Kada se postavi pitanje uspeha sadržaja obično se dolazi do načina merenja. Da li su broj posetilaca, broj otvaranja stranice ili broj lajkova u ovom slučaju dovoljni da nam daju pravu sliku o uspehu sadržaja? Katarina Kostić ističe da je merenje ovakvog sadržaja izuzetno izazovno područje i da samo pojedine agencije koje posluju na našem tržištu imaju znanja, alate i ljudske resurese za to. Neophodno je koristiti naprednu analitiku, a to znači dubinski analizirati kvalitet korisnika i njegovo interesovanje za svaki pojedinčni sadržaj. Samo na osnovu toga mogu da se dobiju pravi rezultati o uspehu sadržaja kod korisnika.

Svi učesnici na panelu „365/7/24“ složili su se da je kreiranje sadržaja od strane brendova ne samo trend, nego potreba, i to u cilju zadovoljenja potreba potrošača. Sadržaj kao takav je oduvek postojao, on je svuda oko nas, ali onaj koji danas kreiramo prilagođen je digitalnom okruženju, korisniku koji ima sve manje vremena, kao i zakonitostima koje nam nameće tehnologija i njen razvoj. Content projekti omogućavaju da sadržaj koji brendovi plasiraju postane deo svakodnevnog života potrošača. U prvi plan zbog toga i treba staviti korisnika, njegova interesovanja i potrebe. Sadržaj ne mora po svaku cenu da bude brendiran. Najbitnije je da on bude interesantan ciljnoj grupi. Za uspeh ovako kreiranog sadržaja neophodna je jasna strategija koja podrazumeva tehnička znanja, istraživanja, osluškivanje potreba korisnika, stalno praćenje ili monitoring, menjanje, modifikaciju sadržaja i njegovu promociju. Content projekti su višeslojni i kompleksni, njihova uspešna realizacija pored svega navedenog zahteva veliki tim ljudi, specijalizovanih za odredjenje discipline i postojanje sinergije između ogašivača i agencije što dovodi do uspešnog projekta. Rezultat će doći, ali ne ad hoc kao što možda neki očekuje, već naprotiv, uspeh dolazi na duge staze. To je način na koji se stvaraju lojalni potrošači i dugotrajni odnosi sa brendom.

Make-up projekat L’Oreal

Make-up projekat L’Oreal (realizovan zajedno sa agencijom Drive) plasira sadržaj u vidu članaka o najnovijim trendovima, tutorijale, kao i sadržaj kreriran od vodećih make-up blogera u regionu što je rezultiralo rastom make-up zajednice, a projekat je postao platforma od poverenja u okvirima svoje ciljne grupe. Samo u prvih šest meseci, objavljeno je više od 500 autorskih tekstova, Make-Up sajtovi imali su više od 400.000 jedinstvenih poseta, preko milion pregledanih stranica, više od 380.000 pregleda na YouTube kanalu i 20 miliona impresija. Jedan od interesantnijih podataka jeste i da više od 70 odsto saobraćaja na stranicama dolazi sa mobilnih uređaja.