Dobar slogan: Male priče velikih majstora

Tri prethodne rečenice su zapravo vanvremenski slogani nastali za poznate nam brendove, a priču o sloganima počinjemo onim najuspešnijim baš zato da istaknemo koliko je važno „ubosti u sridu“. Jer, oni ne samo da su na emotivnom nivou približili poznate robne marke potrošačima, već su se „uvukli pod kožu“, postali deo popularne kulture, žargona kojim se služe generacije.

O nekima pričamo kad su aktuelni, poput trenutne zagonetke „Gde su nestale sve maline“, koja se u promišljenoj marketinškoj strategiji polako odgoneta. Neke pamtimo decenijama, nekih se prisetimo kad ih neko pomene i nasmejemo se. Sećate li se recimo onoga „Zašto u lavoru, može i na moru“, ili „I kupatilo je shvatilo“, „U sve se meša“. Ima i onih koji su bili toliko trapavi, da su naneli štetu brendovima zbog kojih su nastali. Na sreću vlasnika tih brendova, njih smo potpuno zaboravili.

Kako nastaje dobar slogan? Ona marketinška krilatica „manje je više“ svakako ne sugeriše da se prvoklasni slogan „ispaljuje“ tek tako. Da bi se do njega došlo, potrebni su dani, čak i nedelje izuzetno kreativnog rada. A kako se to radi, pitali smo kreativce koji na tu temu i te kako imaju šta da kažu. Razgovaramo sa Anjom Radulović, kreativnom direktorkom iz agencije Leo Burnett, Janom Savić Rastovac, kreativnom direktorkom iz McCann Beograd, i Veljkom Golubovićem, regionalnim kreativnim direktorom u agenciji FCB AFirma. 

Nema formule

– Slogan je koncizna, tačna, inspirativna poruka koja za cilj ima da emotivno ili racionalnu angažuje našu pažnju i aktivira nas na neku akciju. Ali slogan svakako nije matematička formula. Do dobrog slogana dolazi se jako teško. On je uvek proizvod dobrog promišljanja, ali pre svega talenta kopirajtera. Nekada je slogan duhovit, nekada veoma ozbiljan, nekada samo jedna reč, poput slogana “Može!” Za Raiffeisen banku, nekada duhovita zagonetka: “Da je malo mlađi bio bi mleko” za mladi sir Šabačke mlekare – kaže nam Jana.

Anja dodaje da iza dobrih slogana stoji dobra strateško-kreativna platforma koja diferencira proizvod i nalazi njegovu svrhu postojanja u životima ljudi. Kada se sklope sva razmišljanja o proizvodu, o tržištu, o problemima i šansama, kulturološkom momentu i možda pre svega – o ljudima sa kojima razgovaramo, nastaje pozicija brenda. Ljudi iz struke dobro znaju: slogani ne nastaju tek tako, već su proizvod dubokog razumevanja kategorije, brenda i ljudi. „Kada se sve uzme u obzir i kada se sve slegne, dobro je malo se distancirati od informacija. Tada na scenu stupa intuicija i inspiracija. Tada sve to treba reći vešto, kreativno, kratko, pamtljivo. Na neki način, kao da treba svemu tome udahnuti život“, objašnjava Anja.  

– Do dobrog slogana nije lako doći uvek. Dobar brif, dobro strateško pozicioniranje i brainstorming olakšavaju proces, ali je bitno naći ključne reči, fraze, kao i stil ili žargon. Treba odrediti ton, da li se izražava stav ili je poruka inspirativna, duhovita. Sve to može da se desi nekad u kratkom roku, ali je potrebno i tragati za dobrim konstrukcijama, probati varijacije na istu temu. U principu, treba isprobati što više kombinacija sa istim, izabranim rečima. Naravno, neki put je i jedna reč dovoljna – Veljko predstavlja kako teče proces stvaranja dobrog slogana.

Eliksir dugovečnosti

Vek dobrog slogana je dugačak, kaže Jana, koja je učestvovala u kreiranju baš takvih (Ili jesi, ili nisi Lav, Može). I dok dobar slogan traje dok se koristi u govoru i dok god ljudi u njemu nalaze misao vrednu spominjanja, trajanje lošeg slogana veoma je kratko zato što loš slogan predstavlja ili opšte mesto (blagu, neutralnu poruku, koja se može odnositi na bilo koji brend) ili nesretan kreativni pokušaj da se bude ekscentričan po svaki cenu. U oba slučaja slogan je osuđen na propast. Narodskim sloganom rečeno „Ode mast u propast!“

– Ima dosta brendova koji svojim sloganima prilično generički, nepamtljivo i često nedovoljno relevantno govore o sebi kako su najbolji i pružaju najbolje, pa su savršeni za savršeni užitak na ovaj ili onaj način. To su slogani koji dođu i odu, koji se ne pamte i ne ostavljaju trag. Ali, ima i onih koji nose univerzalne i svevremenske poruke. Važno je da je taj slogan ekspresija žive i aktuelne kreativne komunikacije sa kojom se ljudi identifikuju, koja ih zabavlja i pokreće – Anja dodatno pojašnjava u čemu je razlika između lošeg i dobrog slogana.

Veljko smatra da je slogan postao prilično banalizovana stvar u današnjoj komunikaciji. Po nekoj inerciji se još uvek pojavljuje, ali nije neophodan. “Čini mi se da već dobija neki redundantni karakter. Mislim da je era velikih slogana, koje su ljudi pamtili i koristili u svakodnevnom životu, odavno završena. Tako da je današnji vek trajanja slogana jako ograničen“, smatra on, što obrazlaže stavom da se pozicije brendova sve češće i brže menjaju. „Jednostavno, svi prate trendove i oni nameću tempo promena pa tako i poruke traju po šest meseci do godinu dana“, dodaje.

U viralnom modu

Najbolji scenario za život jednog slogana jeste da on dobije viralni momenat, nevažno u kom kontekstu. To znači da je poruka koja je kreirana postala deo popularne kulture, da se “odomaćila” i da živi ponekad i nezavisno od brenda, ali nikada zapravo zaista odvojena od njega, kaže Jana. „Naš slogan Ili jesi ili nisi Lav uradio je upravo to. Jedan od najvoljenijih srpskih slogana i danas se rado koristi kao komentar na društvena zbivanja i dnevne događaje“, dodaje.

– Verujem da je u većini slučajeva dobro kada slogan dobije viralni momenat. Dobro je kada brend na neki način, bilo sloganom ili nekim drugim komunikacijskim aspektom nađe svoje mesto u pop kulturi. Na taj način ne odlazi od osnovne poruke, već ta poruka dobija novu dimenziju i nekako zabavno, razigrano, prirodno zaživi u narodu, postaje deo internet mimova, viceva, svakodnevnog govora. Moj tim i ja se nikada nismo toga plašili, već nas uvek zabavlja i raduje kada nešto na čemu smo radili osvane u nekoj zabavnoj formi na netu ili kada čujemo da je u nekom novom kontekstu ušlo u govor – kaže Anja.

I po ovom pitanju Veljko je oprezniji. On kaže da zavisi u kom kontekstu se slogan pojavi odvojeno od kampanje. „Internet je takvo mesto gde su ljudi u stanju da i od najbezazlenije naprave najvulgarniju ili najgoru stvar. Tu je važnije biti unapred spreman i na takve mogućnosti“, kaže, ali i dodaje da svaki viralni efekat može biti koristan ako se zna šta da se uradi s njim.

Dobar slogan, dakle, zahteva veliki kreativni rad. U njemu je sadržano ono što prevazilazi puku upotrebnu vrednost proizvoda ili usluge, on razigrano koketira sa duhom vremena u kojem nastaje i opstaje, a oni najbolji prelaze etape i kao vremenske kapsule nose poruke koje su univerzalno razumljive, poput recimo slogana za Hepo kocke iz sedamdesetih „Pali se lako, ne gasi nikako“ ili „I diše, i miriše“ za Bakin kolač. Stoga, alhemija ipak nije nemoguća potraga za „kamenom mudrosti“, barem kada je reč o stvaranju dobrih slogana.

(Ne)prevodivo?

Da li je moguće prevesti slogane velikih brendova? Jana kaže da kada čujete “Just do it”, biće vam potpuno jasno šta bi trebalo da uradite. Ikonički svetski brendovi, globalno prisutni, obično kreiraju jednostavne i razumljive poruke koje bi trebalo da komuniciraju sa svima. Nekada je ipak nemoguće duh i poetiku poruke na stranom jeziku preneti na lokalne jezike. Nekada se to čini nespretno i taj prevod uvek “para uši”. U tim slučajevima bolje je na osnovu precizne strategije napisati novi slogan, dodaje ona. Na primeru istog slogana Anja kaže sledeće: „Just do it! Samo uradi? Jednostavno uradi? Pokreni se? Nije isto.“ Jednostavno, gubi se deo snage i šarma tih reči. Možda zato što smo onako navikli. Ipak, nije ni to pravilo, dodaje jer ima izuzetaka koji sasvim lepo i jako zvuče i kada ih adekvatno prevedemo na naš jezik. Za Veljka po ovom pitanju nema pravila. Čak, ponekad prevod zvuči bolje od originala. Ponekad original treba ostaviti kakav jeste. Najbitnije je da se razumemo, zaključuje on.