Galjina Ognjanov: Aleksandar Vučić je produkt marketinga

– Iz njegovih javnih nastupa, kampanja koje vodi kroz medije, posebno kad se radi o plaćenom oglašavanju tokom izbornih perioda, ali i nebrojenim „pseudo“ događajima kakvi su otvaranje novih kilometara puteva, tunela ili novih spratova zgrada u Beogradu na vodi, postovima na Instagramu, očigledno je da Vučić veruje u moć marketinga. Stručno gledano, za to mu se mora odati priznjanje. Ne postoji taj stručnjak za marketing i odnose s javnošću koji bi od bilo kog predsedničkog kandidata napravio ono što je napravljeno od imena i dela Aleksandra Vučića, kada taj kandidat ne bi verovao da mu je marketing potreban i da treba slušati stručnjake – kaže za Danas Galjina Ognjanov, profesorka Ekonomskog fakulteta u Beogradu, ekspertkinja za marketing i odnose s javnošću, odgovarajući na pitanje koliko u  javnim nastupima predsednika Srbije ima spontanosti, a koliko je reč o dobro osmišljenoj kampanji.

*Kakvu sliku predsednik ostavlja o sebi u javnosti? Mi vidimo da se on predstavlja kao čovek koji puno radi, kako je na njegovim plećima najveći teret, kako su pred njim teške odluke – na konferencijama često uzdiše, briše znoj sa čela, pravi dramske pauze…Citirajući šta navodno o njemu i njegovoj porodici govore njegovi politički protivnici shvatamo da je žrtva politike koju sprovodi. Želi i da nas uveri da je „običan“ čovek, a po mnogo čemu izlazi iz tog okvira, od brendova koje nosi, mirne večeri u porodičnom vinskom podrumu…

– Da se razumemo, ja nisam tipičan predstavnik ciljne grupe Aleksandra Vučića i u tom smislu na mene ti nastupi ne deluju…Hoću da kažem nisu mi naročito verodostojni. Ipak, ako pokušam da na njih gledam očima onih kojima se obraća, onda ste u pravu, apsolutno se predstavlja na način kako kažete. I oni mu zaista veruju, a to kažem jer čujem, neformalno, od istraživača javnog mnjenja. Deluje mi kao da Aleksandar Vučić ima namerno kreirane poruke usmerene ka različitim ciljnim grupama. On se obraća prosečnom građaninu, svom glasaču, kao čovek „iz naroda“, neko ko voli “razgovor uz čašicu“, ko je spreman da sasluša i pomogne, ko mnogo radi da bi drugima bilo bolje…Ali, on se tim brendovima koje nosi na sebi i slikama iz vinskog podruma obraća nekom drugom – onima koji će raditi za njega, na pozicijama koji im je dodelio, a koje mnogi od njih svojim znanjem i kvalifikacijama nisu zaslužili…Nemojte da imate iluzuju, prosečan građanin Srbije ne ume da prepozna te brendove, ne zna koliko koštaju. Takvi brednovi i vinski podrum ne komuniciraju ka toj ciljnoj grupi, već sasvim drugoj. I na kraju, imate aktivne kritičare na Tviteru koji, s druge strane, prepoznaju te brendove i znaju da procene skupoću vinskog podruma. Ali, imaju samo Tviter na kom o tome mogu danima da raspravljaju. Eventualno to prenesu neki nezavisni štampani mediji, neka kablovska televizija, ali čak i to je po mom mišljenju kontraproduktivno. U svemu tome je isključivi dobitnik Aleksandar Vučić. Jer ono što on želi da kaže ide apsolutno precizno ka onima kojima se on obraća, kroz medije koje kontroliše.

*Zašto za to koristi Instagram, a ne Tviter?

– Nije to samo zbog tehničkih mogućnosti objavljivanja fotografija i videa. To je zbog toga što su na Instagramu oni kojima se obraća, dok su Tviter zauzeli protivnici. Dakle, on pošalje poruku onima koji ga podržavaju, a istovremeno je napravi takvom da zaintrigira one protiv. Pritom, ne ulazim u to da li je sama ideja baš njegova ili su to smislili spin doktori koje je angažovao. Ali poenta je da, dok se protivnici sa Tvitera podsmevaju, kritikuju i zgražavaju, u društvu se dešavaju ozbiljne stvari koje prolaze ispod radara – ruše se zgrade, menjaju zakoni, a upravo sada dok mi pričamo o ovom dešavaju se možda najozbiljniji napadi na autonomiju univerziteta od kad je ovaj režim na vlasti. Zato je moj je stav da sve te slike s Instagrama – gde jede pasulj ili lubenicu, drži indeks sa upisanim desetkama ili pije vino u vinskom podrumu – treba jednostavno ignorisati.

*Kažete da predsednik gotovo svakodnevno prati istraživanja javnog mnjenja. Šta je svrha njihovog čestog objavljivanja u medijima?

– Da dodatno pojačaju kampanju koja ide u prilog Aleksandru Vučiću. Ovo kažem zbog toga što se po pravilu tvrdi da je njegov rejting ogroman, viši nego ikada do sada na političkoj sceni Srbije. Tu ima dva bitna momenata koje treba uzeti u obzir. Prvo, radi se o svojevrsnom spinu. Po pravilu se kaže da se podaci odnose na one koji bi u momentu sprovođenja istraživanja izašli na izbore, ali se ne kaže koliki je to procenat. Da se podsetimo, taj procenat na poslednjim parlamentarnim izborima je zvanično bio oko 49 odsto, a kad je reč o Beogradu oko 38 odsto. Dok se ne može sporiti da je rejting Aleksandra Vučića visok, trebalo bi jasno istaći da, ako uzmemo u obzir celokupnu populaciju, podrška koju ima je značajno manja od onoga što prikazuju pojedini mediji kada navode rezultate ovih istraživanja. Drugo, oni koji plasiraju ovakve vesti to čine namerno da bi uticali na kreiranje i održavanje uverenja da je ta podrška ogromna i nedostižna. I to se čini namerno, jer se zna da će se prosečan pojedinac radije pridružiti pobednicima ili, uveren da gubi, neće hteti da uloži mnogo vremena da se bori protiv. Srpska opozicija, strašno greši što kritiku, pa i gnev, usmerava na istraživače javnog mnjenja dovodeći u pitanje tačnost rezultata istraživanja. Umesto toga, trebalo bi da ponavljaju činjenicu da manje od 50 odsto izašlih na prethodne izbore delegitimiše režim Aleksandra Vučića.

*Da li je i Vučićev agresivan nastup prema novinarima na bilo koje kritičko pitanje deo osmišljene kampanje?

– Teško je odgovoriti na ovo pitanje. Najpre, agresivnost prema novinarima i uspešan PR ne idu zajedno. To sasvim sigurno odlično zna i predsednikova savetnica za medije Suzana Vasiljević. Zbog toga bi upravo ona morala da ga savetuje da se s dužnim poštovanjem obraća svim novinarima. Agresivnost prema novinarima ne može da bude deo osmišljene kampanje. Ta agresivnost nesumnjivo postoji i ona je rezultat toga što Aleksandar Vučić ipak ne može u potpunosti da se kontroliše. On ima problem s nezavisnim medijima, ne podnosi njihova kritička pitanja i to više ni ne krije. Kao što rekoh, stručnjaci za marketing i PR ne mogu od ruže da naprave karanfil ili obrnuto. Ali, u većini slučajeva mogu lepo da ih upakuju i da pronađu na tržištu one kojima će se baš takav buket dopasti. Tako ovde imamo slučaj da je saradnja s novinarima intenzivna, oni se uvažavaju, pozivaju na događaje, putuju u inostranstvo u pratnji predsednika kako bi izveštavali s međunarodnih skupova i sastanaka…No, to se odnosi isključivo na one medije, urednike i novinare koji su u službi zvanične propagande. A oni su kako se čini, u većini. Agresivnost mi ne deluje kao deo strategije, ali je svakako strateški kanalisana, tako da na kraju krajeva, opet onom prosečnom građaninu i glasaču, gledaocu nacionalnih frekvencija i čitaocu tabloida sve to izgleda vrlo autentično. Posebno u onom delu kada predstavnici tabloidnih medija u svojim pitanjima napadaju kolege iz nezavisnih medija. To je aposulutno s namerom osmišljen scenario koji smo viđali na konferencijama. Po mom mišljenju, jedina izlazna strategija bila bi solidarnost među novinarima – kada se ne odgovori na pitanje koleginice/kolege iz druge redakcije, kada se oni izlažu neprijatnim obraćanjima, vređanju i omalovažavanju, svi novinari bi morali istog momenta da napuste takvu konferenciju za novinare. Ali, i Vi i ja, a i gospođa Suzana Vasiljević znamo da je to nerealno za očekivati ovih dana u Srbiji.

*Šta biste rekli, kako izgleda prosečan glasač kome se Vučić obraća kroz javne nastupe?

– Kad je reč o pojedincima koji glasaju za režim Aleksandra Vučića, morali bismo da napravimo jasnu razliku između onih koji ga stvarno podržavaju, a da je ta podrška posledica njegovog obraćanja u javnim nastupima, od onih koji glasaju zbog toga što su na neki drugi način pritisnuti i/ili motivisani za to. Već sam rekla da poruke koje se šalju u javnim obraćanjima nisu jednoznačne i da često ima i kontradiktornih. Tako gotovo istovremeno slušamo i da je najjači, tj. da ima najveću podršku i da je najugroženiji, jer ga prisluškuju, napadaju mu porodicu…Neumoran je kad seda u avion da donese naše respiratore, ali i umoran uzdiše, briše znoj sa čela…To može dosta čudno da deluje, čak zbunjujuće za posmatrače. Ali, on se u svojim nastupima vrlo često obraća različitim ciljnim grupama, te je u tom smislu vrlo teško opisati nekog prosečnog glasača, jer su prilično različiti. No, stručno marketinški gledano, i pored ovih povremenih nedoslednosti u obraćanjima, postoji jasna nit koja povezuje sve što komunicira Aleksandar Vučić, a ona je između ostalog povezana i s tim da su od njega uspeli da naprave ono što u marketingu zovemo brend. Ne može se poreći da je AV brend. Kad imate jak brend, onda možete povremeno da „iskočite iz šina“, pa i da napravite i grešku u komunikaciji, i da ne trpite veliku štetu, barem u kratkom roku.

*Šta opozicija može Od Vučića da nauči? Imaju li šansu da privuku glasače konstantnim ponavljanjem kritika i afera?

– Afere i kritike koje je do sada iznela opozicija su postigle cilj – privukle su pažnju javnosti. Treba reći i da je bojkot uspeo jer je i pored snažne kampanje režima na izbore izašlo manje od polovine upisanih birača. Ali, moje je mišljenje da to nije dovoljno. Ne samo to, daljim insitiranjem na aferama, bojim se da ulazimo u fazu u kojoj počinje da se javlja kontraefekat. ljudi ne vole stalno da slušaju o tome kako je sve crno. Vremenom počinju da izbegavaju takve vesti. To potvrđuju i činjenice da su mnogi pojedinci danas u Srbiji apatačni, ne gledaju, ne čitaju, ne slušaju vesti putem masovnih medija. Posežu za društvenim mrežama kao što su Fejsbuk i Instagram, bežeći od stvarnosti i političara. Opet, nemojmo se zavaravati – Tviter prati tek neznatan procenat potencijalnih glasača.

*Šta prosečan građanin želi da čuje od političara?

– Želi da čuje čemu može da se nada. Hoće da živi bolje. Afere koje se nameću javnosti svakako predstavljaju potvrdu o tome da ne živimo dobro. Međutim, iza toga nedostaje obećanje, uverenje da to može da se promeni, nedostaje slika bolje, željene budućnosti. To je ono što opozicija kao da jednostavno ne želi da nauči. Mora se verovati istraživanjima javnog mnjenja. I mora se precizno odabrati prava ciljna grupa. A to nisu samo oni koji su za, baš kao ni oni koji su protiv vas. Politička kampanja treba da bude usmerena ka onima koji su, hajde da ne kažem neopredeljeni, već su u Srbiji to oni koji su pasivizirani. Uverena sam da trenutno u Srbiji pojedinačno najveću grupu čine razočarani, apstenti na poslednjim, ali ne samo poslednjim parlamentarnim izborima. Da li je iko sproveo istraživanje da bi saznao šta misle o svemu? Šta žele da čuju, šta može da ih motiviše da izađu na izbore? To nisu i neće biti glasači ovog režima, ali ukoliko im se konačno neko iz opozicije na pravi način ne obrati, ovaj će režim ostati na vlasti duže nego što je to bilo ko mogao da predpostavi.

*Kako razumete rečenicu koju predsednik često koristi „Predaja nije opcija“? Je li to dobra poruka?

– Opet sve zavisi od toga da li ste ciljna grupa. Ako postoji neka apsolutna istina u marketingu onda je da svaka poruka može biti dobra ili loša isključivo za ciljnu grupu kojoj se obraćate. Jasno je da je to poruka koju prihvataju oni koji podržavaju SNS i Aleksandra Vučića. Na njih ta poruka deluje, kao što deluje i ta mantra da ćemo mi pobediti svakog neprijatelja, makar on bio nevidljiv kao što je koronavirus. Nisam psiholog, ali nešto znam na osnovu izučavanja ponašanja potrošača, posebno u uslovima krize. U sitacijama neizvesnosti i opasnosti, u ljudima se javlja potreba da se priklone onima koji ih uveravaju da mogu da im pruže zaštitu. Generalno, ljudi više vole da čuju nešto pozitivno, nešto što će im umanjiti strah. U marketing je to dobro poznato – negativne kampanje, kampanje u kojima se apeluje na strah izuzetno retko daju pozitivne efekte. One se mogu koristiti da privuku pažnju, ali najčešće ne i da promene stav o nekom ponašanju ili pitanju.

Studentske dileme

Šta Vaše studente zanima, šta Vas pitaju o nastupu političara?

– Mi na Ekonomskom fakultetu se ne bavimo specifično političkim marketingom. Ipak, osnovni marketinški principi važe i u kampanjama političkih kandidata, a posebno je to neizbežna tema kada govorimo o odnosima s javnošću. Više puta sam slušala upozorenja da na Univerzitetu nije dozvoljena politika, te da mi kao nastavnici moramo da izbegavamo političke teme. Moj stav je da je to nemoguće, kao i da se apsolutno ne smeju izbegavati pitanja studenata o realnim situacijama u zemlji u kojoj živimo. Ekonomija nije odvojena od politike. Kompanije imaju redovne i intenzivne kontakte s predstavnicima izvršne vlasti. To spada u domen njihovih odnosa s javnošću. Mi smo svedoci toga da srpski političari – predsednik, premijerka, ministri, često učestuvuju na događajima koje organizuju kompanije. Moram da kažem da studente naviše tišti odnos predstavnika izvršne vlasti prema medijima. Često zahtevaju od mene da komentarišem način obraćanja novinarima posebno kada primete da je ono što vide na televiziji u potpunoj suprotnosti od toga kako ih učim da kao profesionalci za odnose s javnošću treba da se ponašaju. I onda me izazovu na svoj tipičan studentski način, konstatacijom “vi nam pričate teoriju, al mi vidimo da nije sve tako u praksi”. Uvek im odgovorim da je moje da ih naučim kako treba da rade jer poštujem profesionalnu etiku i isto od njih očekujem – da čuvaju lični i integritet profesije za koju su se opredelili.