Da li pirotski ćilim u Pirotu može da bude iznenađenje? Verovali ili ne – može! I ne samo to: jedan ćilim iz Pirota postao je globalna vest. Agencija McCann Beograd je za brend Coca-Cola osmislila neobičnu kampanju promocije brenda kroz motive lokalnog nasleđa Srbije.
Tkalje iz Pirota su nekoliko nedelja posvetile izradi ćilima dimenzija velikog bilborda, isto je urađeno i na Zlatiboru, gde je po motivima džempera iz Sirogojna ispleten bilbord sa znakom poznatog bezalkoholnog pića.
– Kampanja u kojoj jedan svetski brend sa ciljnom publikom u komunikaciji koristi specifične ručne radove, inače deo kulturnog nasleđa, svedoči o dubokom razumevanju i poštovanju vrednosti lokalne zajednice, kao i o želji da svojim prisustvom ne menja njihove običaje, već da se uklopi u njih. Iako je to prirodan tok u samom životu, u oglašavanju se retko sreće i predstavlja naizgled spoj nespojivog. Tek kada smo ugledali bilbord, shvatili smo koliko je to prirodno i osvežavajuće, ne samo u očima domaće publike, već i na internacionalnom nivou – kaže Jelena Lešević, Account Director iz agencije McCann Beograd.
Doc Dr Nataša Krstić sa Fakulteta za ekonomiju, IT menadžment i kreativnu produkciju (FEFA) iz Beograda podseća da je ideja sa instalacijama utemeljena je na takozvanom „iskustvenom marketingu“ (Experiental marketing), marketinškoj strategiji koja direktno angažuje potrošače, poziva ih i ohrabruje na zajedničko učešće u komunikaciji o brendu. Najčešće se sprovodi putem eksperimenta, događaja, instalacija, s ciljem izazivanja korisničkog iskustva koje treba da ojača emotivnu vezu sa brendom.
Dakle, iako se slični procesi, koji nastaju pri susretu svetskih brendova i lokalne tradicije, dešavaju u svakom kutku sveta, zbog svoje inovativnosti nije čudo što je vest o bilbordima iz Srbije daleko odjeknula. Jelena objašnjava da je polazište bilo saznanje iz studija da mladi, iako reaguju na velike strane brendove, imaju potrebu da sačuvaju lokalno nasleđe. „To je za nas bilo plodno tle, pa smo poruku preneli na neobičan format i učinili je jasnom i jezgrovitom. Drago nam je da smo pokrenuli priču u pozitivnom smeru i nesumnjivo će se i mnogi drugi brendovi baviti njom“, dodaje ona.
„Nezaboravni ukusi Srbije“
Bilbordi su najava serijala „Nezaboravni ukusi Srbije“ od 12 epizoda u kojem jedan mladi kuvar, sa kojim se mogu poistovetiti i oni manje umešni u kuhinji, priprema razne specijalitete. Inspirisan je onim sto su naše bake kuvale. On posećuje različite delove naše zemlje i uči autentične recepte tih krajeva i čuje po neku priču o samom jelu. Jelena smatra da će to inspirisati i mnoge iskusne domaćice jer će kuvar u svojoj kuhinji spremati modernizovane verzije tih jela, na način prilagođen mlađoj populaciji koja ima manje vremena, ali istovremeno i želju da osete mirise iz detinjstva, ili prosto žele da nastave tradiciju. Ideja je da uz sve te verzije ukusnih jela Coca-Cola ide kao pravi dodatak.
Velika kompanija inače ima moto „Globalni biznis koji funkcioniše na lokalnom nivou“ (Global business that operates on a local scale). Coca-Cola je čak prevela i svoj globalni slogan „Taste the feeling“, koji se primenjuje od prošle godine, na srpski jezik. Uz podsećanje da Coca-Cola u Srbiji posluje već skoro 50 godina i da se za to vreme odomaćila, iz ove kompanije nam kažu da zato što je, istovremeno koliko i globalni, toliko i lokalni proizvod, sve globalne inicijative i kampanje moraju biti prilagođene za razumevanje domaćih potrošača.
„Potrošači to zapravo i očekuju od brenda kakav je Coca-Cola, da ih nasmeje na njihovom jeziku, oduševi, iznenadi i zabavi, ali i prenese neku poruku. Naša sposobnost da što bolje razumemo želje, očekivanja i potrebe potrošača i prema njima kreiramo kampanje, je ono što nas održava na liderskoj poziciji kako na svetskom nivou, tako i lokalno“, objašnjava Tanja Petrović, direktorka marketinga u kompaniji Coca-Cola.
Dr Krstić ocenjuje da novom marketinškom strategijom Coca-Cola vraća brend svojim korenima i prvom sloganu iz 1886. “Ukusno i osvežavajuće” (Delicious and Refreshing). Zaokretom višegodišnje brend komunikacije sa „Open Happiness“ ka produktnoj kampanji „Taste the Feeling“, Coca-Cola potvrđuje novu realnost u marketingu hrane i pića: ako želite da prodate proizvod, morate da pričate o njemu. Današnji potrošači žele da znaju kakav ukus ima proizvod, šta je u njemu i kako se pravi. Radi toga, nova strategija komunikacije povezuje pripovedanje o proizvodu (osveženje pri konzumaciji) sa emocionalnim pripovedanjem o brendu, koji Coca-Cola već dugo koristi.
To nam potvrđuju iz velike kompanije kad kažu da su hrana i okupljanje za trpezom nešto što je nama u Srbiji kulturološki veoma važno. Istovremeno, u modernim domaćinstvima, Coca-Cola je pratilac obroka već dugo. „Svi volimo da popijemo Coca-Colu uz dobar obrok, ali umesto da potrošačima ponudimo već očekivane kombinacije Coca-Cole i hrane, želeli smo da istražimo naše bogato gastronomsko nasleđe i vidimo šta je specifično za razne krajeve Srbije. Ovo putovanje kroz nezaboravne ukuse Srbije nas je inspirisalo da pronađemo i neke ideje da tradicionalna jela ponovo uvedemo na trpezu, a gledaoci će svakako dati svoj sud o tome koliko smo u ovoj nameri uspeli“, kaže Tanja Petrović.
Posluj globalno, deluj lokalno
Nataša objašnjava da strategija lokalizacije, ili prilagođavanja u lokalnom kontekstu uzima u obzir inherentnu raznovrsnost koja postoji na međunarodnim tržištima, gde se pojedinci tretiraju kao „kulturna bića“ čije vrednosti i ponašanja oblikuje jedinstvena kultura u kojoj žive. Strategija lokalizacije usmerena je na razumevanje lokalnih potrošačkih sklonosti i drugih zahteva specifičnih za lokalno tržište, prilagođavanje marketing miksa i drugih poslovnih strategija kako bi najbolje zadovoljili potrebe i želje potrošača.
– U praksi je bilo slučajeva velikih brendova koji su zbog potpune standardizacije proizvoda i odnosne komunikacije propustili da “misle globalno, a deluju lokalno”. Nokia je po lansiranju otkrila da njen model Lumia na španskom govornom tržištu znači prostitutka, dok se proizvođač automobila Chevy suočio sa slabom prodajom u Južnoj Americi kada je preimenovao brend u Nova – reč koja znači “ne ide” – kaže Nataša. Ona ukazuje da, s druge strane, u McDonald’s-u na Novom Zelandu možete pojesti Kiwi burger, a u Indiji pileći burger Maharaja i dodaje da je Coca-Cola oduvek bila primer dobrog korišćenja strategije lokalizacije u marketingu, jer sebe opisuje kao “globalni biznis operativan na lokalnom nivou”.
Da li strategija po kojoj su upotrebljene rukotvorine sa Zlatibora i iz Pirota, a kao najava za serijal od 12 epizoda o spremanju jela tradicionalne domaće kuhinje može podjednako efikasno da komunicira sa svim potrošačima, pre svega segmentiranim generacijski, pitanje je koje se nameće. Jedno je izvesno, a to je da oglašivači koriste različite medijske kanale na inovativan način da bi njihova poruka došla do krajnjeg potrošača, i spremni su kao što to vidimo ovde da zađu i u domen starih i autentičnih zanata a i digitalnih platformi.
Spoj modernog i tradicije
– Coca-Cola je sa ovim serijalom želela da spoji tradicionalnu Srbiju i porodične vrednosti koje je krase, preko koncepta zajedničkog ručka koji treba da opstane uprkos današnjem tempu života. A na stolu žele da se nađe Coca-Cola sa kojom će osvežiti svakodnevne, prijatne trenutke života. Kampanja koja promoviše jela, recepte i rukotvorine primarno cilja majke, koje tradicionalno okupljaju porodicu oko ručka. A potom, i užu porodicu kroz koncept “Kola i hrana” (Coca-Cola and Food), gde je želja da se Coca-Cola i hrana dopunjuju – objašnjava Nataša.
Ona postavlja pitanje da li za ovu kampanju možemo reći da je istovremeno i odgovorna prema lokalnoj zajednici? I daje odgovor: Uprkos debatama “za i protiv konzumacije gaziranih pića”, Coca-Cola, osim što proizvodi i mnoga pića bez šećera, ali i bez mehurića, je i veliki pobornik društveno odgovornog ponašanja i dosledno ga sprovodi u zajednicama u kojima posluje.
Marketinški budžet usmeren je ka promovisanju starih zanata, a instalacija sa pirotskim etno motivima i zlatiborskim vezom već je dobila svoj publicitet u uglednim inostranim marketinškim portalima, čime se promoviše Srbija i njene vrednosti. Ujedno, žene-tkalje iz manjih sredina preduzetnički se osnažuju, a jedan od najvećih svetskih globalnih brendova stavlja njihove kreacije na uvid celom svetu.
Dakle, spoj globanog i lokalnog, modernog i tradicionalnog. U agenciji McCann Beograd su sa za svog klijenta našli adekvatnu meru koja popularno piće inovativno predstavlja i kao lokani brend.
Osim ambicije da ožive tradicionalna jela i spoje ih sa konzumiranjem Coca-Cola-a, tradicionalni zanati koji su skrajnuti na marginu u „konfekcijskom dobu“ su dobili šansu da se promovišu, kako lokalno, tako i globano. Sve u svemu, reč je o uspešnom marketinškom konceptu koji i promoviše brend na drugačiji način, koji istovremeno ima i aspekt korporativno odgovornog poslovanja. Uz to, dva bilborda jesu i kreativna najava serijala o spremanju nacionalnih jela na moderan način čije epizode iščekujemo.
Proces izrade pletenog i tkanog bilborda je trajao 60 dana, lepi krajolici zlatiborskog kraja i pirotskih žabica izradile su vredne ruke pet pletilja i tkalja – Mira Lekić, Nena Hodak, Olivera Savić sa Zlatibora, Lela Panić i Svetlana Manić iz Pirota. Instalacija sa pirotskim etno motivima i zlatiborskim vezom već je dobila svoj publicitet u uglednim inostranim marketinškim portalima, čime se promoviše Srbija i njene vrednosti, autentična lokalna kultura i običaji.
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
