Ili prerano, ili prekasno!

Umesto onog što su naslućivali, dobili su – Super Efikasni Komercijalni Spot. SEKS – na radiju. Istoimeni oglas pozajmio sam od ekipe svojih saradnika iz tadašnjeg Radija B92. Pokušao sam da pokažem kako se pravi SEKS spot i zašto za radio važi neprevodiva rečenica

RADIO IS NOT A MEDIUM, IT’S AN EXTRA LARGE!

***

Tri godine ranije u decembru sam odlučio da više ne govorim na radiju. Šest godina pre tog decembra uređivao sam i vodio emisiju „1,2… 202“ koja je emitovana istovremeno na sva tri programa Radio Beograda – Prvom, Drugom i Programu 202. Subotom od 1 do 2. Jedina redovna emisija u istoriji naše (a i svetske radiodifuzije) koja je objedinjavale sve predajničke snage jedne velike (državne) radio-stanice. Onda je ukinuta. Nije više bitno šta je bio razlog. Odlučio sam tada da više ne govorim na radiju, verujući da je bolje da me svi pitaju – Zašto ti više ne pričaš? … nego da mi iza leđa govore – Zašto ovaj još uvek priča?… Uradio sam to na vreme.
Većinu drugih, dobrih i pametnih stvari… uradio sam – ili prerano, ili prekasno.

***

Počeo sam tih davnih šezdesetih u Zabavno-humorističkom programu Prvog programa Radio Beograda. Reporter. Scenarista. Selo veselo. Subotom uveče… jedne subote Zagreb, jedne Sarajevo, jedne Beograd… Zeleni megaherc: „Sinoć u Beogradu“… Dvadesetak sagovornika, glasom, muzikom, efektom – u tri minuta… Škola za „kratko i jasno“… Noćni program. Poneka emisija u Obrazovnom: „Čovek u našem vremenu“. „Talk show“ od 30 minuta… Pamtim „Mlade koji menjaju svet“ i priču sa Ducijem Simonovićem i Draganom DŽajićem.

***

Onda – Jutarnji program Prvog programa. Prvi redovni živi voditeljski program u bivšoj nam domovini. Ustajali smo zbog radija pre nego što smo pre toga legali. U tri, da pojasnim. Radilo se od četiri. Šest godina. A onda sam 1. aprila 1974. prešao iz Informativne u redakciju Ekonomsko- propagandnog programa Radio Beograda. Zašto?

***

Bilo je uzbudljivije, slobodnije, kreativnije… proizvoditi EPP. PPP je bio malo suvoparan posao. Zbog te definicije da postoje samo EPP – dakle, ekonomsko-propagandni program, i PPP – političko-propagandni program, i da se pritom prvi naplaćuje, a drugi pretplaćuje – zamalo nisam napustio radio pre nego što sam i pomislio da je vreme.

***

Kasnije me jezik još nekoliko puta skoro koštao mikrofona. Najradije se sa tim u vezi sećam početka osamdesetih, kada sam rekao na tri programa u isto vreme – ovako otprilike:
(Špica: „Vest nedelje“)

Centralni komitet Saveza komunista je zanemeo!
(Efekat)

Vest nedelje stiže nam ove subote iz zagrebačkih novina: analizom rada CK SKJ ustanovljeno je da se od 164 člana CK, za četiri godine mandata, njih 140 nijednom nije javilo za reč. Od njih 140, 90 odsto su tzv. „profesionalni političari“. Ne znam da li su se držali one narodne „Ćutanje je zlato“ ili su se plašili one latinske „Da si ćutao, ostao bi filozof“.

***
Možda navedeni brojevi i procenti nisu baš sasvim tačni, bilo je to davno. Sigurno su bar približni. Podatke o CK je objavio zagrebački Danas. Posle teksta je krenula muzika. I reakcije „s vrha“. Spasla me samo činjenica da je generalni direktor RTB-a bio tada nekadašnji kolega sa trećeg sprata Radija, pa sam nekako „prošao“. Za takvu priču o državnom vrhu bilo je – prerano.

***

Tih sedamdesetih i osamdesetih sam redovno odlazio u LJubljanu i Zagreb. Upoznao mnoge i saznao mnogo. LJubljanski Studio Marketing je, dolazivši u Beograd, stizao prvo kod mene u redakciju. Ja sam, odlazeći u LJubljanu, išao prvo u Studio Marketing. Zahvaljujući tome je i prvo svetsko priznanje za radio-poruku stiglo iz Holivuda u tadašnju zemlju: jedan od pet najboljih na svetu u 1983. U konkurenciji od preko 5.000 pristiglih radio-poruka iz celog sveta, na festivalu koji organizuje Hollywood Radio and Television Society, ušli smo u finale. Doneo sam priznanje u redakciju EKO programa Radio Beograda, u kojoj je moja ekipa napravila radijski spot za SM Delo, u kampanji koju je Delo radilo za Radensku, za Swing. Spot „Čovek – orkestar“, virtuozni glas Saše Ilića i slogan… Gutljaj koji pokreće!

***

U Holivud smo po nagradu išli moj prijatelj Vlada Brada iz Zagreba i ja. Besplatne VIP avio-karte od PanAma, naše pare za smeštaj i njegova kamera da ovekovečimo događaj. Radio Beograd nije imao interes da me šalje po nagradu za komercijalni radio-spot. Bilo je prerano.

***

Na godišnjem skupu SEPJ-a u Sarajevu godišnje nagrade za kreativna rešenja smo, koliko se sećam, te 84. godine dobili Marko Pekica iz Zagreba i ja. Nagrade su dodeljivane na završetku skupa, otprilike onako kao kad u kafani na fajrontu kelneri dižu stolice i jedva čekaju da i vi već jednom odete. Predsednik SEPJ je bio Jernej Repovš. Za šankom u Sarajevu, na moj predlog, jedan iz LJubljane, jedan iz Zagreba i jedan iz Beograda su se dogovorili da kreativnosti u profesiji obezbede kvalitetniji tretman i tako je pokrenut portoroški Jugoslovenski festival tržišnih komunikacija. Portorož je izabran jer je jedini u tom trenutku imao (stalno) projektor za 16 mm film, na kome su tada rađeni TV spotovi.

***

Prvi direktor je bio Marko. Jernej i Studio Marketing su dali finansijsku i organizacionu podršku. Jani Bavčar je pripremao grafičku izložbu. Jaka Judnič je montirao TV spotove. Ja sam pripremao radio i „vodio“ dodelu priznanja. Marko je sinhronizovao sve poslove. Uspeli smo! Bio sam drugi direktor. Zagrebački Vjesnik je obezbedio ekipu i sredstva… Pjer je postavljao izložbu. Jaka je pravio TV emisiju koju smo „proturili“ na JRT… Treći direktor je bio Jernej, Radio Beograd se poturio u organizaciji…

***

Posle toliko godina, nas trojica smo bili ponovo zajedno pre mesec dana, kao gosti na panelu na Golden Drum festivalu koji je devedesetih „nasledio” naš festival. Za prave ljude i druženje – ni prerano ni prekasno.

***

Od „miliona“ proizvedenih, ostaje mi i dan-danas najdraži spot Pepsi Cole iz osamdesete: miks pesmice „Svečanost trenutka to je svaki Pepsi dan …“ u disko i gusle varijanti. Bio je to prvi „disko miks“, dve godine pre čuvenog „Stars on 45“ i prva kombinacija „globalno – lokalno“, pet godina pre kampanje za Pepsi sa Tinom Tarner i, za naše tržište, sjajnim Janezom Bončinom.

***

Najmiliji mi je slogan onaj za Hepo kocku… Pali se lako, ne gasi nikako!.. Starijem sinu su drugari sa mora pisali – Sale, hepo kocko…! Slogan je ušao u žargon. Neki drugi (nažalost) nisu.

***

Devedeseta. Naš tim vodi promociju ekonomskih reformi Ante Markovića. SINF je davalac posla. Pripremamo kampanju „Vreme promena“. Na CNN-u treba da krenu spotovi sa Monikom Seleš i tekstom, otprilike: „Moja domovina ima, isto kao i ja, snažan ‘return’ – ulaganja se višestruko vraćaju!“

U međuvremenu Ante Marković osniva stranku i koristi vizuelne elemente ekonomskih reformi u političke svrhe. Mi upozoravamo. Sponzori otkazuju. Kampanja se ne emituje. Predlažemo SINF-u slogan i kampanju – „Da devedeset prva ne bude četrdeset prva“. Nije prihvaćena.
Bilo je, izgleda, prekasno.

***

Finansijski najuspešniji projekat (za klijenta) bili su „Apartmani koji sami sebe isplaćuju“. Apartmansko naselje „Kaninska vas” u Bovcu, podno Kanina u Sloveniji. Projektni zadatak bila je prodaja apartmana. Promenili smo osnovnu ideju, ciljnu grupu, čak i ciljno tržište. Uspeh je bio ozbiljan. Prodat je drugi i izgrađen i treći red apartmana u naselju.

***

U knjigovodstvu su tada bili zajedno „troškovi za reklamu i reprezentaciju“. U LJubljani – 95 odsto tih troškova bilo je „za reklamu“ a samo pet odsto za reprezentaciju. U Skoplju je bilo obrnuto. Od LJubljane do Skoplja odnos procenata se pravilno povećavao u korist reprezentacije. Zbog toga, o sličnom poslu u vezi sa Brezovicom, skijalištem iste visine (2.500 metara) i veoma sličnih potencijala Kaninu, nije bilo govora. Bilo je prerano…

***

Krajem osamdesetih projektovan je i realizovan prvi formatirani, prvi muzički radio, prvi radio u bivšoj zemlji koji nije emitovao vesti, radio iz čijeg šinjela su izašle sve radio-stanice osnovane u Srbiji devedesetih. Radio 101.

Iako sam se bio zarekao da neću više, progovorio sam osamdeset devete prvi na talasima novog radija čiji sam bio idejni tvorac. Rekao sam „Dobro jutro“ i prepustio mikrofon mlađima. Kada je radio gašen sedamnaest godina kasnije, pozvali su me da budem gost u studiju te tužne, poslednje večeri. Poslednje reči izgovorene na Radiju 101 bilo su moje „Laku noć“. Rado slušani i mnogo imitirani radio trajao je od mog „Dobro jutro“ do mog „Laku noć“. Onda je ugašen.

Bilo je to i nepotrebno i prerano.

***

Devedeset druge, radeći projekat (ekonomske) promocije ekološke države Crne Gore sa sloganom „Be ecological“, predlagali smo Vladi da Crna Gora potpiše mir sa Japanom, sa kojim je, pravno gledano, bila u ratu 100 godina. Crvena zvezda je trebalo da igra u Tokiju na utakmici za prvaka sveta. Mi smo predlagali da tom prilikom bude potpisan mir u ratu u kome nije ispaljen nijedan metak i da sa sportskom u Japan odu i privredna i politička delegacija.
Izbio je naš rat. Bilo je prekasno.

***
Devedesetih sam sa skijaškim drugom Ćatom napravio časopis Beli sport, namenjen rekreativcima u tenisu i skijanju. Uspeli smo da izdamo osam brojeva. Tada još nije bilo Ane, Jelene, Noleta, Janka, Nenada… Časopis se ugasio. Bilo je prerano.

***

U osnovnu školu sam pošao sa nepunih šest godina. Na prvi fakultet sam se upisao sa nepunih 18 godina. Prvi put sam se oženio sa 22 godine. Sve je to bilo prerano. Sve sam morao da radim i drugi put. Osim osnovne škole.

Na radiju sam počeo da radim kad još nisam napunio 20. To nije bilo prerano. Ali, radio sam napustio kad sam imao 45. To je bilo prerano. Zato sam i tu bio ponavljač: vratio sam se na radio kad sam napunio 60. Napravio sam ponovo drugačiji radio – Radio za radio u kolima… i otišao iz njega, tuđom zaslugom, posle tri godine.

***

Radio je posle nestao, a ja (ipak) opstao. Ugledavši tih dana u Knez Mihailovoj oguljeni oglasni stub, zapitao sam se da li je ovo sudbina profesije „oglašavanje“: kreativna rešenja pocepana, zaboravljena, prošao im rok …

***

Nekada je oglašavanje bilo nezamislivo bez medija, danas su mediji nezamislivi bez oglašavanja. Prema tome, budućnost profesije je izvesna.

I budućnost medija. Oboje imaju – isti životni ciklus.

***
U prvoj fazi razvoja, kada medij kao „tehnički pronalazak“ dokaže da je sposoban da prenosi podatke, on služi za prenos informacija. Kada se medij pokaže efikasnim, počinje druga faza, animacija: obogaćivanje sadržaja radi pospešivanja plasmana informacija. Konačno, u trećoj fazi životnog ciklusa medija, veoma često sledi zloupotreba od strane uticajnih lobija (vlasnika medija ili vlasnika vlasnika medija): manipulacija informacijama. Faze se ne smenjuju.

***
Prisutne su sve tri i danas u svakom razvijenom mediju i od njihovog međusobnog odnosa zavise njegovi i format i kvalitet.

Oglasne poruke imaju isti razvoj: oglašivači šalju „gole informacije” (od prodaje do rasprodaje, od novog na tržištu do starog ponovo viđenog). Drugi, veliki deo pripada animaciji, želji oglašivača da izazovu privrženosti brendu. Treći stepen je manipulacija, najčešće korišćena u političkom oglašavanju. I ne samo u njemu. U svakom slučaju, (pre)živeće oglašavanje.

***

Kakva je – budućnost njegove prošlosti? Ona je u Srbiji neizvesna! Zbog činjenice da mlade generacije smatraju: „Pre mene – potop”, odnosno – da se pre njih, u profesiji za koju su se opredelili, ništa nije događalo.

Zbog toga sam osnovao Institut za istoriju oglašavanja.

***

U saradnji sa velikim muzejima u Beogradu (Muzej istorije Jugoslavije i Muzej primenjene umetnosti) priredio sam (do sada) tri izložbe. Prva je bila „Od lovljenog do lovca”, Tito na plakatu od četrdesetih do devedesetih. Od poternice Vermahta do nagrade za plakat „Jaegermeister” na Golden Drum festivalu 94. Sa njim u društvu, po dekadama, bili su izloženi plakati koji su govorili o realnom, običnom životu: „komercijalni” plakati.

***

Sledi trilogija „Rat i plakat” u Muzeju primenjene. „Plakat u svetu”, „Srbija na plakatu” i ”Plakat u Srbiji” na prvoj velikoj izložbi prošle godine. „Žena na plakatu” i panel sa temom „Uticaj Velikog rata na društveni položaj žene” na ovogodišnjoj. U toku je priprema za izložbu sledeće godine: „Srbija, rat i plakat”. Posvećena je kampanjama koje su tri velike države – Francuska, Velika Britanija i SAD vodile u Velikom ratu za pomoć Srbiji i umetnicima čiji su plakati bili „noseći” u tim kampanjama, a koje mi, nažalost, malo poznajemo. Sve troje je pre sto godina boravilo u Srbiji i posvetilo joj i svoje umetničke radove. Dakle, tri kampanje, tri škole odnosa sa javnošću, tri velika umetnika sa početka prošlog veka – na jednoj izložbi.

***

I na kraju – Legendarijum – slavoluk profesije, virtuelni muzej u kome će se naći biografije i radovi vanserijskih ličnosti koje su ostvarile svojim delom značajan doprinos podizanju nivoa oglašavanja, inspirišući i savetujući buduće generacije profesionalaca u kreativnoj industriji u regiji u kojoj smo delovali i delujemo, s obzirom da naša delatnost poznaje samo tržišne, a ne i političke granice. Čini mi se da sam ovo uradio – na vreme.

O sagovorniku ...

Vladimir Čeh, autor slogana … Pali se lako, ne gasi nikako – koji je davno napisao, „zapalio se“ početkom sedamdesetih, kada je zamenio Informativnu redakciju Radio Beograda za propagandnu i ovoj profesiji ostao veran do današnjih dana. Od saradnika do urednika redakcije EKO programa Radio Beograda, preko sopstvene Majstorske radionice za kreaciju komunikacija ČEH do kreativnog direktora i partnera u nekoliko oglasnih agencija. Jedan od trojice osnivača Portoroškog propagandnog festivala, autor kultne emisije Radio Beograda „1,2… 202“, kreator i jedan od pokretača prvog komercijalnog muzičkog Radija 101, glavni i odgovorni urednik radija za radio u kolima „Roadstar“… Dugogodišnji predsednik Beogradskog ogranka International Advertising Association, član Svetskog saveta IAA … Živi i radi u Beogradu.