Kampanja koja će sigurno ostaviti trag na marketing sceni

Tako je bar bilo do sada, međutim nova kampanja kompanije Delez mogla bi da potpuno promeni pogled potrošača na lepotu žene, ali i na važnost zdrave ishrane. Od kada je kampanja krenula u radnjama Maksija, manekenke se smeškaju objašnjavajući kupcima da su se za njihov izgled pobrinule – rotkvice, celer i šargarepa. Ne kozmetički preparati, već jednostavno voće i povrće.

– Ono od čega smo krenuli jeste jednostavna činjenica da Srbija ne jede dovoljno voća i povrća. Neka dostupna istraživanja, kao što je IPSOS Brand Pulse iz 2017. pokazuju da čak 42 odsto ljudi kod nas jede ispodprosečnu količinu svežeg voća i povrća. Naša ambicija je da stimulišemo veći unos ovih namirnica i dugoročno promenimo navike u ishrani srpskih domaćinstava – kaže Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja u agenciji McCann Beograd.

Stekli su utisak da standardnim pristupom, kako kaže, i ‘držanjem lekcija’ o zdravoj ishrani nemaju mnogo šansi, pa su se odlučili na malo drugačiju strategiju.

– Potražili smo najvidljiviji efekat svežeg voća i povrća a to je poboljšanje spoljašnjeg izgleda. Svi znamo da prava lepota dolazi iznutra, ali isto tako znamo da je ženama važno i kako izgledaju spolja. U eri ulepšavanja, pravog, fizičkog ili virtuelnog uz pomoć ‘beauty’ aplikacija, značajno je skrenuti pažnju i fokus staviti na ono što je autentično i zdravo. Iskoristili smo i snažan trend koji se bavi adekvatnom ishranom i njenim uticajem na spoljašnji izgled – napominje Pribićević.

Ova kampanja je, ističe naša sagovornica, namenjena prvenstveno ženama.

– I to ženama svih starosnih dobi, različitih uloga i životnog statusa: majke, bake, drugarice, ćerke… Jer, ženska potreba da se brine o sebi je univerzalna, nezavisno od statusa, društvene uloge ili starosne dobi. A Maxi im može pružiti najprirodniji, najsvežiji i najjednostavniji način da se pobrinu za svoj izgled i svoje zdravlje – ističe Pribićević.

Kategorija svežeg voća i povrća za Maxi, kako kaže, predstavlja temu od strateškog značaja i tako je već duži niz godina.

– Maxi je u prethodnom periodu radio na tome da pokaže i dokaže svežinu i kvalitet svog voća i povrća, predstavljajući nam svoje dobavljače lično, upoznajući nas sa procesom selekcije i čuvanja ovih namirnica. Međutim, ova kategorija je u međuvremenu postala jedan od ključnih alata trgovinskih lanaca, u borbi za pažnju potrošača – ističe Katarina Pribićević.

Broj reklama se, naglašava, skoro pa udvostručio u odnosu na prošlu godinu (prema izvoru AGB Nielsen), a komunikacija počinje do te mere da liči jedna na drugu, da prosečan kupac sasvim sigurno ne pravi razliku. NJihov cilj je, kako kaže, bio upravo da naprave razliku.

Osim standardnih oblika reklamiranja sve je više onih koji se odlučuju za onlajn marketing. Rastući trend pogotovo je primetan na društvenim mrežama. Na pitanje kako će znajući sve ovo izgledati budućnost reklamiranja izvršna kreativna direktorka McCanna Beograd Jana Savić Rastovac kaže da je dobra ideja uvek ključ svake valjane kampanje.

– Bez kvalitetne ideje komunikacija brendova je nevidljiva. Kanali komunikacije služe kao medijumi za prenošenje jedinstvene ideje brenda ili kampanje. U našoj agenciji vodimo se ovim ključem, pratimo razvoj naše industrije i trudimo se da za klijente uvek „upakujemo“ najbolju kombinaciju medija. Ono što je važno jeste da poruke budu dobro izrečene istine, a u centru našeg interesovanja uvek bude čovek i njegove potrebe – ističe Savić Rastovac.

A kakve su reakcije kupaca na ovu kampanju? U Delezu kažu izuzetno pozitivne.

– Maxi je prepoznat po svežem asortimanu i kupci i dalje prepričavaju kampanje sa domaćinstvima iz Srbije, čiji se paradajz, rotkvice, ili luk nalaze na našim rafovima. „Zdrava lepota“ je osveženje i kampanja koja će sigurno ostaviti trag na marketing sceni – ističe Filipos Nanopoulos, rukovodilac operativnog marketinga Delez Srbija.

Kupci u Srbiji su, prema istraživanju koje su sproveli u Delezu, sve više voljni da se hrane izbalansirano, a strateški pravac kompanije u oblasti zdravije ishrane nedvosmisleno ih upućuje da i u narednom periodu ostanu verni ovom konceptu.

– Naši kupci su u prilici da, kroz širok asortiman voća i povrća i pristupačne cene, uvide da zdravija ishrana nije skupa i da odluku o kvalitetnoj i izbalansiranoj ishrani donesu jako brzo, već u njihovom komšijskom supermarketu – napominje Nanopoulos.

Kampanjama koje u fokus stavljaju svež asortiman žele, naglašava naš sagovornik, da dođu do kupaca različitih ciljnih grupa.

– Dok sa Vitaklincima i Maxi karavanom želimo najmlađima da pošaljemo poruku o važnosti voća i povrća, kao i svim benefitima koje ono može da ima na njihovo zdravlje od malih nogu, predstavljanjem domaćinstava iz Srbije koje za nas uzgajaju voće i povrće želimo da dođemo i do malo starijih kupaca, ukazujući im koliko je važno da znaju šta jedu, ali i sa kojih njiva dolazi sveže voće i povrće pravo na rafove Maxi pijace – ističe Nanopoulos.

Kampanja „Zdrava lepota“ se konceptualno oslanja na sve Maxi kampanje koje u fokus stavljaju svež asortiman.

– Ovog puta ona je imala za cilj da na jednostavan način damama ukaže na sve prednosti koje kvalitetna ishrana može imati na njihovu lepotu, apostrofirajući važnost svega onoga što jedemo kada su u pitanju zdravlje i lepota – napominje Filipos Nanopoulos.

Leto koje je pred nama, kaže, obeležiće bobičasto voće, lubenice, a kupci će kao i do sada biti u prilici da kroz marketing kampanje na TV-u, radiju, digitalnim kanalima ili bilbordima u gradu, upoznaju porodice iz Srbije koje samo za Maxi proizvode voće i povrće, a da istovremeno u komšijskim supermarketima probaju baš njihove proizvode.

Deo ove kampanje koja propagira zdravu ishranu biće i na društvenim mrežama, što je u skladu sa rastućim trendom postalo „must have“ stvar.

– Sada su svi onlajn i zato naši klijenti moraju biti tu. Brojne su prednosti koje ovi kanali imaju, a mi se trudimo da svaki potencijal iskoristimo na pravi način kako bismo izgradili zajednicu oko brenda i osmislili sadržaj koji je istovremeno interesantan i relevantan. Važno je da napravimo odnos pun poverenja između brenda i korisnika, a digitalni kanali nam u tome uvek pomažu – objašnjava Savić Rastovac.

Svoje potrošače kompanije sve češće i u većem broju pronalaze na društvenim mrežama, naročito na Instagramu. Jedna od uticajnijih influenserki na ovoj društvenoj mreži u Srbiji je i Branislava Antović, koja kaže da joj je jako drago što se reklamnim kampanjama poput ove skreće pažnja na zdrav život.

– Kao neko ko se trudi da se što zdravije hrani drago mi je da vidim da je kampanja fokusirana na voće i povrće. Generalno nekoliko poslednjih kampanja koje je McCann radio prate globalne trendove. Jako je bitno i to mi je drago da se advertajzingom na ovakav način skreće pažnja na zdrav način života – ističe Antović.

Iako svi znamo, kako kaže, da ne postoji ništa što je 100 odsto zdravo, ako ni zbog čega drugog onda makar zbog zagađenja vazduha, svakako je bolje se opredeliti za zdravije namirnice.

– U ovoj kampanji konkretno mi se dopada ta spona koja postoji između bjuti segmenta i zdrave ishrane. Taj momenat kada pomislite da je reklama za šampon, a ona u stvari samo promoviše rotkvicu – napominje naša sagovornica.

Branislava Antović kaže da reklamiranje na društvenim mrežama više nije stvar budućnosti, već stvar sadašnjosti.

– Među svim najdominantniji je Instagram, prema podacima za prošlu godinu od 70 do čak 80 odsto kampanja influensera bilo je na Instagramu, tek 1,2 odsto na Fejsbuku i oko 12 odsto na Jutjubu – ističe Antović. Poenta je, kaže, da se sve više obraća pažnja na kvalitet sadržaja, a manje je bitno koliko ko ima pratilaca.

– Pokazalo se da neke kampanje nisu bile toliko uspešne, odnosno da nisu imale dobre i očekivane rezultate uprkos velikom broju pratilaca. Što znači da se kvalitet sve više ceni, da je bitan sadržaj i to je dobro – napominje Branislava Antović.

U svojim postovima i blogovima na društvenim mrežama ona se, kako kaže, ne obraća jednoj određenoj starosnoj publici, ali njena najčešća publika su oni između 25 i 34 godina.

Blogovi o lajfstajlu i zdravoj ishrani sve su popularniji kako u svetu tako i u Srbiji, što je, kako kaže, bitno jer se tako diže svest o tome šta je zaista važno u životu. Zahvaljujući društvenim mrežama i dostupnost informacije je, napominje Branislava Antović, mnogo veća nego što je, na primer, bila pre 10 godina.

– Srbija je jedna od najnaprednijih zemalja u regionu kada se radi o ovoj vrsti marketinga. Industrija se toliko razvila da možemo reći da smo među najboljima u regionu. U Hrvatskoj i BiH influenseri sa društvenih mreža teško mogu da naplate svoj rad, dok kod nas od toga može da se živi – ističe Branislava Antović.