Jedan od popularnih odgovora tokom šezdesetih bio je da je reklamiranje izmišljeno kao odgovor na krizu hiperprodukcije. Rešenje „kontradikcije“ kapitalizma, bilo je, kaže Bodrijar, pravljenje potrošača od radnika.
Džozef Hit i Endrju Poter: Prodaja pobunjenika (15)
Knjiga Prodaja pobunjenika, autora Džozefa Hita i Endrjua Potera izašla je u izdanju beogradske izdavačke kuće „Hedone“, uz pomoć Saveta umetnosti Kanade, u prevodu Natalije Mićunović. Stručna saradnica na prevodu je Natalija Ostojić. Šezdesetih godina bejbi bumeri su najavili nepokolebljivu opoziciju sistemu, odrekli su se materijalizma i pohlepe, odbili su disciplinu i uniformnost Mekartijeve ere i započeli su izgradnju novog sveta baziranog na individualnim slobodama. Šta se desilo sa ovim projektom? Četrdeset godina kasnije, sistem se izgleda nije puno promenio. Štaviše, potrošački kapitalizam je izašao iz decenije dugog kontrakulturnog buntovništva jači nego što je bio pre.
Način da se oslobodimo viškova robe nađen je u navođenju ljudi da žele sve više i više dobara. Ubedimo ih da nikako ne mogu da žive bez novih kola ili fine kuće u predgrađu. Prema tome, po Bodrijaru, kapitalizam nameće „kompulzivne potrebe i kompulzivnu potrošnju“. „Industrijski sistem, pošto je socijalizovao mase kao radnu snagu, bio je prinuđen da ide dalje, da bi dovršio posao, i da ih socijalizuje (odnosno, kontroliše) kao potrošačku snagu.“ Ova vrsta prisilne želje je u početku nametnuta uključivanjem u svoje redove, ali će se jednom iskazati nasilnost inherentna sistemu: „Možemo da zamislimo zakone koji bi ovu prisilu sprovodili (da svake dve godine uzmemo nova kola).“
Imamo tu jedan mali problem. Pošto masovna proizvodnja stvara višak dobara, želje koje se radnicima nameću ne mogu biti individualne ili idiosinkratične. Proizvedena roba je potpuno homogena, pa i stvarane želje za njima moraju biti takve. Kao što tvrdi Stjuart Ijun u Kapetanima svesti: „Za kontrolu masa neophodno je da ljudi, kao i svet koji nastanjuju, preuzmu prirodu mašina – da budu predvidivi i bez ikakvih aspiracija ka samoopredeljenju. Kao što industrijske mašine proizvode standardizovanu robu, tako je i psihologija konzumerizma nastojala da napravi pojam ’mase’ kao grupe ljudi koji su ’praktično identični u svim mentalnim i društvenim osobinama’.“
Prema tome, konzumerizam mora biti sistem rigidne uniformnosti, ne može da toleriše bilo kakvo odstupanje od norme, jer su lažne potrebe nametnute stanovništvu neophodne da olakšaju probleme viška robe koje stvara masovna proizvodnja. Prema tome konzumerizam nastaje iz onoga što Bodrijar zove „nastojanjem da se omasovi ljudska potrošnja u korak sa zahtevima mašina za proizvodnju“. U tome se ogleda totalitarna logika sistema. Pošto su potrošačke potrebe diktirane funkcionalnim zahtevima sistema, „sistem može da proizvede i reprodukuje pojedince kao elemente sistema. Ne može da toleriše izuzetke.“
Ovo je dodirna tačka kritike konzumerizma i teorije kontrakulturne pobune. Po ovom gledištu, sistem ne može da toleriše izuzetke, ni na fabričkoj traci ni u supermarketu. Potreban mu je apsolutno uniforman sistem funkcionalno nametnutih „potreba“ da bi preuzeo višak robe koji je rezultat masovne proizvodnje. Sledeći tu logiku, nestandardna potrošnja deluje politički radikalno. Kao što radnik može da sabotira celu liniju proizvodnje odbijajući da izvrši svoj zadatak, tako i potrošač može da sabotira sistem prosto odbijajući da kupuje tamo gde mu je rečeno.
Tu smo svedoci rođenja potrošača pobunjenika.
To je lepa teorija. Mnogo pametnih ljudi misli da je ubedljiva. Imamo samo jedan problem: zasnovana je na osnovnoj grešci u ekonomskom rasuđivanju. Ne postoji opšta hiperprodukcija. Nikad je nije ni bilo.
Nijedan moderni ekonomista, bilo sa levice ili desnice, ne podržava Marksovu tezu da kapitalizam doživljava krize hiperprodukcije. Nažalost, neko je zaboravio da to kaže kritičarima konzumerizma. Tako teorije kao što je Bodrijarova i Ijunova imaju izvesnu popularnost i shvaćene su ozbiljno iako su zasnovane na akademskoj paraleli urbane legende.
Problem sa Marksovom teorijom je to što ona ignoriše činjenicu da je tržišna ekonomija u osnovi sistem razmene. Iako prodajemo robu za novac, novac se sam po sebi ne troši; samo ga koristimo da nabavimo drugu robu. U tom smislu, ponuda robe stvara potražnju za drugom robom. Totalna ponuda i totalna potražnja uvek se svode na isti iznos, pošto u stvari jesu isto, viđeno iz različitog ugla. Tako da, iako može biti „previše“ neke robe u odnosu na drugu robu, ne može biti viška sve moguće robe.
Ova veza nije samo učinjena nejasnom, ona je zaista iskomplikovana činjenicom da koristimo novac kao sredstvo razmene. Biće korisno zasad zanemariti novac i zamisliti potpunu ekonomiju razmene. U takvoj ekonomiji, totalna ponuda je uvek jednaka totalnoj potražnji, prosto zato što je roba uvek razmenjena sa drugom robom.
Nastavlja se
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
