Slogan je složeno sredstvo političke komunikacije, sasvim u suprotnosti s obimom, s količinom upotrebljenih reči. Zadatak slogana je da, pretakanjem programa u estetsku poruku, poboljša vidljivost političkog subjekta u kampanji i smanji rastojanje („semantički jaz“) između pošiljaoca i primaoca.
Ova kratka verbalna tvorevina – koja može imati i svoju likovnu i zvučnu komponentu – treba da doprinese lakšoj prepoznatljivosti političke grupacije ili pojedinca, njihovom izdvajanju iz obilja ponuda, formiranju i učvršćivanju stava. Dobar slogan, svojom primetnom superiornošću, poziva da se učestvuje u političkoj igri, a može da dovede i do promene ponašanja prema akterima političkih događaja. Ubeđivački potencijal u sloganu preteže nad informativnim, pogotovu ako je poruka kratka, jasna, jednostavna, svima razumljiva, originalna i duhovita, kaže u razgovoru za Danas poznati komunikolog Milivoje Pavlović odgovarajući na pitanje kako se kreiraju politički slogani.
* Od čega sve zavisi delotvornost političkog slogana?
– Učinak slogana, koji se u svest biračkog tela utiskuje ponavljanjem, temelji se najpre na njegovoj kreativnoj nosivosti, ali zavisi i od tipa društva, od stepena ideoloških i drugih podela u njemu, od sociokulturnih i ekonomskih razlika, pa i od tipa izbornog sistema; kod većinskog sistema, naglasak je na vrednostima kandidata, a u proporcionalnom – neophodan je slogan koji potpomaže identifikaciju s programom partije i vrednostima za koje se ona zalaže. I u jednom i u drugom slučaju potrebno je biti jednostavan i svež, izbegavati izlizane pojmove i opšta mesta, izabrati verbalno ruho i vrednosti koje će delovati kao stabilizujući faktor u naporu da se što bolje razumeju i podrže politički ciljevi. Autor slogana treba da obezbedi da i drugi vide i čuju prednosti nekog političkog programa ili doktrine.
* Vi ste svojevremeno u časopisu Taboo prvi kod nas objavili tekst o sloganima kao književnoj mikrostrukturi…
– Da, pokušao sam da slogane tretiram kao književni tekst, pošto su oni srodni nekim drugim kratkim literarnim formama, tzv. književnim mikrostrukturama, zaključenim u jednoj rečenici, u nekoliko spregnutih reči, katkad samo u jednoj jedinoj. Poznato je da su i nepismeni seljaci u prošlosti iskazivali svoja jezgrovita zapažanja kroz jednostavne forme koje su istraživači narodne baštine kasnije klasifikovali kao uzrečice, poslovice i izreke. Današnji slogani su svojevrsna primenjena i „umetnička“ varijanta nekadašnje potrebe za lapidarnim izražavanjem kolektivnog iskustva i vrlo su prikladni za afirmisanje najraznovrsnijih komercijalnih, estetskih ili političkih ideja.
* Kako gledate na mesto humora u kreiranju slogana?
– Humor je poželjan, kao i u svakom vidu komuniciranja – ne samo političkog. Sažeta forma, kontrolisana prepredenost i duhovito punjenje omogućuju sloganu lako zapamćivanje i brzo širenje. Kako je davno utvrdio Vladimir Jankelevič, zahvaljujući humoru čovek ostaje sposoban da sve doživi snažno i neizveštačeno, što je posebno lekovito u sredinama koje, poput nas, favorizuju smrtnu ozbiljnost na račun satirične vedrine. Humor će nam biti dobar saveznik ako želimo preobražaj, a to je, bar deklarativno, cilj mnogih političkih pregalaca…Oslonjen na igru reči, pa i na eventualno poigravanje velikim i malim slovima, čak i tipom pisma (ćirilični fontovi izazivaju jednu vrstu asocijacija, latinični drugu), na raščlanjivanje reči na slogove, upotrebu belina i igru interpunkcijskih znakova, slogan se izdvaja iz opšte izborne brbljivosti i ima sposobnost da ma i zaobilaznim putem saopšti osnovnu poruku. U srećnim slučajevima, slogan može da se otvori kao neočekivan vidik, kao kristalizovan otpor institucionalnom mišljenju, kao duhovit odgovor na pritisak velikih formi i teror praznih reči.
* Koliko traje dobar slogan?
– Dobri slogani su dugovečni. Neki su se trajno uselili u politički, pa i u svakodnevni govor. Postali su neizbežni deo popularne kulture. U Francuskoj je, na primer, trajno zapamćen slogan s kojim je pobedio De Gol („Većina – to ste vi!“), ili onaj Žorža Pompidua („Predsednik svih Francuza“). Do nas je stigla, i upravo ove sezone neoriginalno primenjena u beogradskim izborima, parola Žan-Mari le Pena iz 1986. godine: „Oslobodimo Francusku!“ Moguće je da se, do kraja kampanje, u nas pojavi, kao „vrh igle“ za završni udarac, neki lako pamtljiv i misaono bogat slogan, koji će dodatno pročistiti i – ako to nisu prejake reči – estetizovati naš prilično zagađeni politički prostor. Kad su dobri, slogani se doživljavaju kao neka vrsta ulične haiku poezije. Obim i opseg nekog dela nisu kategorije koje zasenjuju. Partije koje i na ovom planu nadmaše konkurente moći će da zaključe kampanju (ili izveštaj biračima) takođe u formi slogana: „Najbolji je slogan pobednika!“
„Istina je da je slogana sada manje, a posebno je primetan nedostatak svežijih i originalnijih rešenja, neki slogani imaju tako malo književne snage da neće dobaciti ni do 4. marta, a kamoli duže. To je posledica potcenjivanja ovog sredstva političke komunikacije, a moguće je i da su se autori zamorili.“Nedostaju sveža rešenja
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
