Nadam se da ljudi u Srbiji još imaju osećaj slobode

Neprikosnoveni mag marketinga, guru, koji godišnje pređe više od milion milja ne bi li još bolje upoznao svet, pre svega, ljude koji u njemu žive. Ne samo LEGO, već svi veliki svetski brendovi poput Coca-Cole ili Nestle pitali su upravo njega za pomoć kada im je bila neophodna. I zato ne čudi što ga u svetu advertajzinga doživljavaju kao najvećeg majstora svog zanata.

Objavio je sedam knjiga o brendiranju od Kupologije do Small data, i jedan je od najprodavanijih autora Njujork Tajmsa. Hiljade članaka objavljivao je u više od 100 zemalja i zato će naredne subote u zemunskom Madlenianumu sigurno da se traži karta više za njegovo osmočasovno predavanje na regionalnom Ark simpozijumu. Prvi deo predavanja posvećen je upravo onome o čemu je pisao u svojoj knjizi Small Data, o važnosti malih stvari i tome koliko on njima daje prednost u odnosu na „velike“.

Kažete da su „Big Data“ važni, ali da je u „Small Data“ budućnost. Zašto mislite tako?

ML: Nekoliko je razloga za to, prvi – Big Data je sve u traženju veza – ali vremenom iskustvo nam pokazuje da neko može previše brzo doneti zaključak jednostavno ne shvatajući razlog zbog čega se neke korelacije dešavaju. Ja to zovem uzročnostima i to su ustvari „Small Data“. Kao primer imamo Gugl koji je 2012. zaključio da može da predvidi da je epidemija gripa zasnovana na potražnji potrošača. Kasnije je Centar za kontrolu bolesti zaključio da je procena Gugla bila da će dvostruko više biti bolesnih nego što ih je zaista bilo. Potrošači su jednostavno tražili značenje reči „grip“ – što se svakako ne poklapa sa brojem ljudi koji su zaista i imali grip. Ukratko – korelacija i uzroci idu jedno s drugim. Tamo gde je Big data sve u vezi sa korelacijama, Small Data je sve o uzrocima.

I šta nam svi ti „mali podaci“ mogu reći o nama?

ML: Male stvari nam omogućavaju dublji uvid u to kako se potrošači ponašaju i zašto se tako ponašaju. Zauzvrat one nam otkrivaju i ono što nije u ravnoteži. Svi mi u našim životima imamo neku neravnotežu. Može biti da se ja možda osećam gojaznim, ili usamljenim, ili previše starim – ove naše neravnoteže predstavljaju prazninu iz koje se rađa novi brend. Big Data bi ovakvu potrebu teško primetila, dok Small Data to primećuju i istinski ih razumeju.

Proveli ste poslednjih 15 godina putujući svetom. Posetili ste 77 država, odseli u domovima više od 2.000 ljudi. Šta je bio Vaš glavni izazov i najveća impresija?

ML: Od najvećih skorijih izazova sa kojima sam se susreo bio je onaj kad nas je jedna od najvećih kompanija u Saudijskoj Arabiji zamolila da razumemo posledice dozvole ženama da voze automobile. Ovo je svakako divna vest – ali će imati velike posledice na sve – na to kako žene kupuju, odlaze u kafiće, bioskop itd. Sve ono što u prošlosti nisu mogle da rade bez privatnog vozača. Zamolili su nas da pokušamo da razumemo kako će se zemlja redizajnirati u skladu sa ovakvom jednom promenom i kako će to uticati i šta značiti za brendove.

Kažete u jednoj od Vaših knjiga da čovekov frižider može da nam kaže šta je to što ga zaista čini srećnim. Kako to?

ML: Mnogo toga se može reći o frižideru. Setite se, često postoji direktna veza između toga koliko frižidera otvorite i broja prijatelja koje imate. On predstavlja sveto tlo za bolji uvid. Kao, na primer, ako neko drži nezdravu hranu pored zdrave u frižideru (neko bezalkoholno piće puno šećera pored salate) budite sigurni da ta osoba ima nekakav konflikt u svom životu.

A šta nam može reći novčanik jedne osobe o njoj samoj?

ML: Mnogo toga – ako na primer stavite svoje fensi kartice ili kartice za članstvo u klubovima na vrh – znaćete da su troškovi na drugim karticama veliki i to znači da postoji dobra šansa da ta osoba ima problem sa samopoštovanjem.

Društvene mreže se razvijaju neverovatnom brzinom. Da li su oglašivači spremni za to?

ML: Nisu uopšte – stvarnost je da je marketing na društvenim mrežama zaobišao ključnu ekspertizu marketing zajednice. Postepeno uviđamo kako je digitalni svet pokorio grupu ljudi koji se bave kopanjem podataka i uzeo ih pod svoje – udaljavajući ih od konvencionalnog razmišljanja oglašivača. Ne bih rekao da je konvencionalna uloga oglašavanja mrtva – ali mora se u velikoj meri rebrendirati. Uloga marketing agencija, s druge strane, je mrtva – preuzeli su je podaci i algoritmi.

Rekli ste da će „novo brzo postati sporo“. Šta to znači?

ML: Toliko su nam zgusnuti kalendari da teško imamo vremena za bilo šta. Sve ovo nam se dešava jer generišemo mnogo više sadržaja nego ikad pre – očekujući da će sve da nam se vrati brže nego ranije. Sve ovo je ubrzavanje vremena – a sve što je danas bilo brzo, sutra će postati sporo.

Bili ste u Beogradu poslednji put pre 10 godina. Šta mislite da se u Srbiji od tada promenilo? Očekujete li da se nešto promenilo?

ML: Plašim se da se nije izgubio kontakt očima – da su oči ljudi uperene u njihove smartfone – ali opet nadam se da grešim – da ljudi još imaju osećaj slobode u Srbiji – da mogu da vide svet (i budu prisutni) i da ne budu žrtve društvenih mreža u istoj meri kao što je to sada svuda u svetu.

O Lindstromu

Martin Lindstrom je jedan od najvećih marketinških stručnjaka na svetu. Na spisku njegovih klijenata su stotine najvećih svetskih kompanija od Coca-Cole do Red Bulla. TIME magazin ga je svojevremeno uvrstio na listu 100 najuticajnijih ljudi na svetu, a jedan je i od najprodavanijih autora Njujork Tajmsa i Vol strit žurnala. Najpoznatiji je po Kupologiji: istina i laži zbog čega kupujemo, ali ne treba zaboraviti ni BRANDsense and Brandwashed. Svetski je ekspert u brendiranju i pionir u oblasti psihologije potrošača, brendiranja i neuromarketinga. Thinkers50 ga je 2015. svrstao među 18 najuticajnijih donosioca odluka na svetu. Voditelj je i producent vrlo popularne emisije na NBC u SAD.

Social Media is a new Bedroom Wall

I&F McCann Grupa podržala je organizaciju prvog ARK Regionalnog brending simpozijuma na kome će predavanje održati Martin Lindstrom. Kako zaštiti vrednosti i sam brend na društvenim mrežama? Kakva je saradnja sa mikro influenserima? Koji su najnoviji trendovi na društvenim medijima otkriće Martin Lindstrom u svom predavanju pod nazivom Social Media is a new Bedroom Wall koje sponzoriše agencija Drive koja posluje u okviru I&F McCann Grupe.