Potrošnja kao stil života

 Teško je izbeći potrošnju kao stil života, koji samo prividno obezbeđuje sreću i blagostanje. Potreba koja je u osnovi tendencije za gomilanjem i stalnim kupovanjem nije potreba da se ostane živ. U periodu praistorije, onaj ko je uspevao da nagomila hrane, ogreva, kože za pokrivanje i nađe sklonište imao je najveće šanse da preživi zimu. U modernom dobu primat nad potrebama ovog tipa dobijaju dodatne potrebe i želje. Civilizacija je donela samo prividnu sigurnost. U srednjem veku i u feudalizmu, prema Fromu, pojedinac je imao veću dozu sigurnosti i osećanja pripadnosti, nego u modernom dobu, koje počinje od faze romantizma (neki autori smatraju da je to početak, a neki da je kraj osamnaestog veka). U feudalizmu postoji prirodno pravo, odnosno pravo koje nasleđuje osoba rođenjem. Ako je neko dete u esnafskoj porodici to pravo će i da nasledi. Vladale su hrišćanske vrednosti, pa je feudalac imao dužnost da brine o svom radniku, što se posebno odnosilo na obezbeđivanje krova nad glavom i hrane. Nije bilo surovog eksploatisanja radnika, koje je karakteristično za kapitalizam. Pojedinac je mogao da ima poverenje u društveni sistem i imao je sigurnost, jer je znao šta ga očekuje po prirodnom pravu, tj. po rođenju.

Danas, u uslovima koji diktiraju brz tempo i kontinuirane promene, pojedinac ne može da se osloni na poslodavca, sistem i državu, što povećava osećaj izgubljenosti, nesigurnosti i usamljenosti. Osnovni izvor nesigurnosti je kada je blokirano ispunjenje temeljnih psiholoških potreba, kao što su autonomija, kompetentnost, bliskost, sigurnost. Kada ovo izostane ljudi postaju materijalistički usmereni jer visoke plate, kuće i automobili stvaraju osećaj sigurnosti i zaštite koji im nedostaju. Osoba koja gomila stvari je frustrirana i nesigurna, kroz gomilanje materijalnih stvari i kontinuiranu potrošnju kupuje i stiče, ali nikad ne dobija ono što zaista želi. Dva puta vode ka materijalizmu. Prvi podrazumeva iskustva koja obezvređuju zadovoljenje psiholoških potreba, što usmerava pojedinca ka materijalizmu. Drugi je vezan za procese socijalizacije i internalizacije. Internalizacija podrazumeva usvajanje kulturnih i porodičnih vrednosti i obrazaca ponašanja okruženja u kome osoba živi. Porodica predstavlja duh vremena u kome živi. U porodicama u kojima nije negovana dobra komunikacija, princip nagrađivanja, pospešivanja autonomije dece, već kontrola, dominacija i zavisnički odnosi, veće su šanse da će se deca u odraslom dobu okrenuti materijalizmu. Kupovinom materijalnih stvari i simbolikom koju one imaju kompenzuje se ono što osobama nedostaje. Kada su egzistencijalne i fiziološke potrebe zadovoljene, osoba traga za sigurnošću, ljubavlju, poštovanjem, ličnim rastom i razvojem.

Problem u potrošačkim društvima je taj što su ljudi naučeni da navedene potrebe zadovoljavaju materijalnim. Novac može da obezbedi određeni nivo sreće, ali onog momenta kada su egzistencijalne potrebe zadovoljene za sreću je potrebno više. Akcenat je u odnosima i emocijama, a ne na stvarima odnosno objektima. Fokusiranost na materijalno siguran je način da ne zadovoljimo svoje psihološke potrebe za bliskošću i emocijama. To je vrlo blisko povezano sa Fromovom definicijom produktivnog karaktera i produktivne ljubavi koja se ostvaruje u relaciji potreba za ličnim rastom i razvojem i sposobnošću za različito doživljavanje emocionalnog i čulnog.

Pored porodičnog okruženja, i mediji utiču na usađivanje materijalne i potrošačke kulture. U reklamama se često pojavljuju poznate ličnosti, koje koriste određeni proizvod. Uz to je prikazana i određena vrsta socijalne nagrade u slučaju da se koristi taj proizvod, kao i potenciran ideal savršenog života koji prosečan potrošač ne može da ostvari. Reklame su često napravljene tako da potrošača podstaknu na poređenje sa višim socijalnim statusom ili sa nedostižnim fizičkim idealima, što izaziva osećaj inferiornosti i lične nesigurnosti, koji aktiviraju kompenzatorske mehanizme (kupovina tog proizvoda). Njima se ublažavaju negativna osećanja i budi se nada da će se kupovinom tog proizvoda čovek osećati bolje. Materijalistički sistem vrednosti znači manje težnje ka samoaktualizaciji, osećanju zajedništva, prihvatanju sebe. Istraživanja pokazuju da je materijalizam direktno u koliziji sa zadovoljenjem psiholoških potreba, od čega su osećanje kompetentnosti, povezanosti sa drugima i lična autonomija najugroženiji. Sa ovim su povezani brojni poremećaji kao što su narcizam, anksioznost, depresija, kao i poremećaji ponašanja koji se posebno odnose na konzumiranje droga i alkohola. Problem materijalno-hedonističkog sistema vrednosti je što čovek ne može da nađe istinsku sreću ako se ne vrati autentičnim ljudskim potrebama za autonomijom, bliskošću i okretanju prirodi.

Generacije rođene devedesetih godina odrastale su u okruženju sankcija, inflacije, praznih prodavnica, a sada, odjednom, na svakom ćošku su vidljivi simboli konzumerizma: velelepni tržni centri, multipleks bioskopi, lanci brze hrane, koji su postali mesta dokolice, eskapizma i uživanja u potrošnji. Tranzicija u vidu prvobitnog kapitala kroz simbole potrošačke kulture, za ljude koji i danas teško i sumorno žive, predstavlja cilj i obećanje za bolji život. Sve se više gube tradicionalne, pre svega porodične vrednosti kao što su bliskost, solidarnost, empatija, a zamenjuju ih materijalizam i hedonizam. Mladi su danas koncentrisani samo na sopstveno uživanje, postaju otuđeni i manje solidarni.

Nastavlja se