Razgovori o posle

 Osim toga što će posao svakako postojati, samo ga neću obavljati ja već program, ta reč budućnost koju je on tako olako izgovorio naterala me je da sam sebe propitam pre svega o tome koliko ono što radim danas ima smisla i koliko zapravo utiče na budućnost. Koliko će budućnost promeniti naš posao, posao cele industrije, a koliko će industrija uticati na budućnost?

S: Kad razmišljam o budućnosti našeg posla, teško je da diferenciram naše uloge kao što mi je trenutno teško da o kampanjama razmišljam bez integracije ATL i digital kanala. Advertajzing u budućnosti zamišljam tako da ne ide u korak sa društvom nego ga predupređuje. Volela bih da advertajzing, kao što to neki brendovi već danas rade, prepozna taj prostor za promene, nešto što nije nužno lako i jednostavno reći i da na tome gradi odnos sa pojedincima i grupama.Ima izuzetaka. Na primer, Always sa kampanjom „Throw like a girl“ je prokrčio put feminizmu pre nego što je on opet postao mainstream. Bilo bi uzbudljivo videti da se više brendova odlučuje na korake koji doprinose našem razumevanju onoga što vide kao vrednost i demonstriraju da shvataju šta nam je važno, kao što je to Always učinio prema konzumentkinjama. Konzumentkinjama – upravo sam i sama rodnim stereotipom ograničila ciljnu grupu.

A: Napravila si stereotip i to je ono čime se mi svakodnevno vodimo. Svi trendovi na osnovu kojih pravimo kampanje su u svojoj suštini odgovor na neki stereotip. Tako, kroz kampanje za boje za kosu, šmiku i uloške targetiramo samo žene i samo njih viđamo u reklamama. Zanima me koji je to period u kom će se taj narativ promeniti i kada ćemo početi da uzimamo u obzir niše u potrošačkim segmentima koje su svakako relevantne i imaju kupovnu moć? Kada će sadašnja hrabrost obraćanja tim potrošačkim nišama prestati da bude hrabrost i postati mainstream u oglašavanju? Nisam siguran da li će to doći za 5 ili 50 godina, ali želim da verujem da ćemo mi, ti i ja koji smo u marketingu manje od pet godina, promeniti ovo.

S: Zanimljivo mi je kako se stvari u oglašavanju menjaju proteklih 15 godina pa tako postoje razni alati koji nam daju uvid u budućnost, što nekima i dalje zvuči kao SciFi. Neuromarketing meri i targetira do nivoa perfekcionizma. Poznata je priča o tome kako je otac tinejdžerke u SAD-u saznao da je ona trudna pre nego što je iko znao na osnovu korelacije toga šta je pretraživala na internetu i kupovala u marketu. Da li mi sada koristimo najsavremenije alate da prenebregnemo stereotipe ili da kreiramo nove?

A: Ovakvo targetiranje i donošenje zaključaka je mač sa dve oštrice. Sa novim alatima najpreciznije do sada možemo da dođemo do podataka o potrošačima, ali poznati su skandali koji su potresli velike kompanije kao što su Uber i AirBnB, samo zato što su ljudi odbijali da ih voze vozači sa „islamskim“ imenima, odnosno ugošćavaju pojedinci afro-američkog porekla. Ipak, tradicionalna istraživanja i targetiranja nam odmažu u poslu jer i dalje targetiramo na osnovu osnovnih demografskih podataka: pola, boje kože ili prebivališta. To sve manje ima udela prilikom slobodnog izbora pojedinca. On će svoje izbore formirati na osnovu ličnih preferencija, koje tek treba da otkrijemo. Stoga, moć je opet u rukama potrošača; sada on bira šta želi da podeli sa nama – koju vrstu muzike voli, kakvu hranu, da li voli da putuje…

S: Upravo zbog kompleksnosti analize ponašanja, nemogućnosti da se kontrolišu sadržaji u vezi sa brendom, trendova koji evoluiraju velikom brzinom i svega što smo pomenuli, vratila bih se na početak razgovora. Mislim da neće biti moguće da računarski algoritam obavlja naše ili bar neku verziju naših poslova.

A: Čak i ukoliko se dogodi da naši poslovi postanu automatizovani, što i ne zvuči toliko neverovatno i daleko, čovek će biti taj koji će programirati algoritme, pa je možda vreme da se prekvalifikujemo.