U službi zadovoljnih potrošača

Međutim, ako smo se navikli, čak i ako smo počeli da koristimo, ili je bolje reći – da uživamo u blagodetima našeg doba, to ne znači da nije moguće postaviti pitanje koliko smo uspešni u tome. Ovo pitanje dobija na snazi ako je namenjeno onima koji primenjuju digitalne mogućnosti zbog unapređenja sopstvenog poslovanja. A kako je „Marketing&Advertising“ posvećen komunikacionoj industriji, ovde ćemo se koncentrisati na to kako se kreatori komunikacija danas snalaze u digitalnom okruženju.

Ana i Jana

Najpre da predstavimo sagovornice. Reč je o dve ekspertkinje koje svakako imaju šta da kažu o ovoj temi. Ana Anđelić je direktorka za globalne strategije u multinacionalnoj mrežu Havas LuxHub (advertajzing i pr izdanak Avaza – jedne od najstarijih novinskih agencija). Ana je istovremeno spisateljica, doktorka sociologije. Britanski Gardijan ju je uvrstio među 10 najuticajnijih globalnih stratega na polju unapređenja brendova, potrošačkog iskustva, životnih stilova. Živi i radi u Njujorku.

Jana Savić Rastovac je kreativna direktorka u agenciji McCann Beograd. Jedna je od prvih žena na poziciji kreativnog direktora u Srbiji. Kreirala je slogane i kampanje za neke od najvećih domaćih i inostranih brendova, poput Lav piva, Raiffeisen banke, Nestlea, Coca-Cole, Mts-a, MTV-ija. Među nagradama je i najprestižnije svetske priznanje iz oblasti advertajzinga Kanski lav, koji je dobila 2011, inače prvi za Srbiju. Jedan je od autora knjige „Hacker, Maker, Teacher, Thief“, bila je član žirija Njujorškog festivala kreativnosti.

Neprestano traganje

Na početku ih pitamo: Da li je ovladavanje digitalnim tehnologijama od strane marketinških stručnjaka nužan preduslov u tranziciji od tradicionalnog brenda do savremenog brend experience? Jana kaže da ovladavanje digitalnim tehnologijama jeste stvar opšte kulture, neophodnost vremena u kome živimo. Za marketinške stručnjake ono se podrazumeva, „ali ne možemo o ovladavanju govoriti kao o školskom ovladavanju tipa – završio sam prvi razred digitalnih tehnologija“. Ovo je neprestani proces traganja, stalnog istraživanja, praćenja sve bržih trendova, odabira novog i smislenog iz sveta tehnologije I primene na svet ljudi od krvi i mesa.

– Danas je teško pronaći brend, bez obzira na kategoriju, kojem digitalna tehnologija nanosi štetu. Tehnologija donosi nove izvore prihoda, nove mogućnosti za distribuciju i prodajne kanale, unapređuje operacije i organizacionu komunikaciju, nudi nove načine stupanja u kontakt sa mnogo širom publikom nego ranije. Ovo su činjenice. Istovremeno, izazov je da se nove mogućnosti, organizacione strukture i procesi, biznis modeli koji digitalna tehnologija donosi integrišu u već postojeće. To je ključni problem, a ne pitanje potencijala digitalne tehnologije za brendove i biznis uopšte – eksplicitna je Ana.

„Ooo!“ efekat

Kada se kaže da najuspešniji igrači na tržištu neprimetno integrišu tehnologiju i dizajn svojih brend experience-a, na šta se tačno misli? Jana to veoma jednostavno objašnjava: To su sve one ideje na koje imamo komentar „Ooo, kako je pametno!“ To su brendovi koji su na prirodan način spojili najnoviji gedžet i potrebu svog kupca. To su servisi koji nam svakoga dana olakšavaju život i integrišu tehnologiju na način koji život čini boljim, inspirativnijim, kvalitetnijim. Ana se opredeljuje za unekoliko drugačiji ugao posmatranja. Ona pravi dinstinkciju između tradicionalnog i savremenog marketinga:

– U svetu tradicionalnog marketinga, ogromno ulaganje u distribuciju je služilo kao kompenzacija za loše proizvode i servise. Sve češće, čak ni najveća i najkreativnija lansiranja proizvoda ne mogu da stvore masovan, ponovljiv i održiv razvoj biznisa ako proizvod nema dobar market fit. Lekcija ovde je da je proizvod podjednako važan kao i promocija. To je možda najvažnija marketinška inovacija koju brendovi mogu da nauče od startapova koje se fokusiraju na proizvod i iskustvo korišćenja proizvoda umesto samo na promociju – objašnjava.

Evo i primera: startapovi kao Farfetch, Net-a-Porter ili Spring imaju nedvosmislen fokus na pravljenje digitalnih proizvoda i servisa koji se takmiče na tržištu, ne samo na osnovu svoje distribucione strategije, nego na osnovu karakteristika (killer features) koje potrošači žele da iskuse. Zahvaljujući ovoj “proizvod + distribucija = moderan marketing” formuli, Airbnb je postao podjednako važan, ili čak i važniji igrač nego Hilton, kaže naša sagovornica.

Servisi umesto poruka

Svako malo, susrećemo se sa novim terminima. Evo ga još jedan: omni-channel! Pojednostavljeno, to je skup kanala od prodavca do kupca. Zbunjuje, međutim, to što se kaže da je kupac/potrošač u centru, a ne na jednom od krajeva omni-channel. Kako to objasniti? Ana kaže da je kupac i njegovo ponašanje je u centru brend fokusa. Kako ce neki brend da stupi u kontakt sa kupcem, da ga zainteresuje, zadrži tu pažnju i stvori dugoročni odnos sa njim zavisi od interesovanja, potreba i ponašanja tog kupca.

Zato je kupac u centru – sve brend odluke, počevši od obećanje vrednosti („value promise“) do potvrde te vrednosti („value delivery“), zatim planiranja angažovanja („engagement planning“) polaze od kupčevog sistema vrednosti i opredeljenja, kao i njegovog životnog stila. Ključ uspeha je u tome koliko brend razume kupca. Omnichannel planning je u drugom planu, i treba da se savršeno nadoveže na ponašanje potrošača i na njegov životni stil.

– Brendovi treba da kreiraju servis, a ne poruke ka potrošačima, kako mi znamo da kažemo „da se nađu na usluzi“. Da dobro oslušnu ponašanja, potrebe i životne navike sve zahtevnijeg tržišta. Danas za sebe tražimo sve više i više. Potrošač zahteva mnogo, kreće između brendova, otvoren je da proba novo i lojalan je samo onome što je za njega najbolje. Brendovi koji budu pokazali iskrenu spremnost da stave potrošača u centar svojih aktivnosti biće oni koji će pobediti – objašnjava Jana.

Savršeni lopovi

Zanimljiva je teza da marketinški stručnjaci ne treba da budu inovatori, već „savršeni lopovi“ koji za potrebe klijenata i brendova koriste kanale koje je već osmislila i testirala tehnologija. Da li zaista ostaje da se ide tehnološki utabanom stazom ili su ipak mogući dodatni prodori?

– Cela popularna kultura predstavlja citat na citat, novo je uvek ekstenzija, nadogradnja nečega postojećeg. Čak i kada negira postojeće, novo se referiše na nešto drugo, a različito. Inspiracija dobrim je pozitivna stvar. Ukrštanje dveju vrednosti još bolja. Na ukrštanju različitosti rađaju se novi kvaliteti – kaže Jana. A Ana ideju“savršenog lopova” objašnjava konceptom „growth hacking“ – iskoristiti ponašanja koja već postoje i nadovezati se na postojeću socijalnu dinamiku sa svrhom da se ubrza prihvatanje proizvoda ili servisa na tržištu.

Growth hacking usvaja pristup koji je direktno suprotan konceptu „savršenog metka“ (silver bullet) advertizing agencija. Umesto jednog mega-rešenja (kreativne kampanje, npr), growth hacking neguje raznovrsnost mikro, jeftinih i humanocentričnih unapređenja koje se onda pojačavaju u svrsi pravljenja značajno većih pozitivnih ishoda za brend na duže staze. Novi prodori se dešavaju na preseku između postojećih ponašanja i ideja, te načina kako ih poboljšati, razviti, odnosno odgovoriti na njih.

Džungla podataka

Savremeno digitalno okruženje, između ostalog, agencijama i njihovim klijentima omogućava prikupljanje mnoštva podataka o kupcima/potrošačima. Kako se snaći u toj data jugnle, kako iskoristiti podatke na najproduktivniji način, pitanje je s kojim se susreću kreativci. Jana kaže da voli podatke. „Pomažu mi u kreativnom radu. Strateško analiziranje i pravilno biranje relevantnih podataka iz džungle o kojoj govorite je umetnost za sebe i jedan od najvažnijih momenata u lancu kreiranja valjane kampanje i kreativne ideje.

– Vrlo često, osećaj koji mi kao potrošači imamo je da je prikupljanje podataka nešto čemu smo izloženi bez naše volje. Kupci osećaju nelagodu oko danas uobičajenih pojava kao što su retargeting, tracking, ali istovremeno imaju i utisak da su u neprekidnom centru pažnje. Za sve brendove, a pogotovo poput, na primer, hotelijerstva ili avio industrije prikupljanje podataka nudi neverovatne mogućnosti razvoja. Podaci i znanje kako i gde ih primeniti je ključ za prilaženje potrošaču kao konkretnom pojedincu, a ne kao anonimnoj individui – kaže Ana.

Ona opet navodi primere: novi globalni brendovi Airbnb, Uber, Birchbox ili Seamless pokazuju kako je moguće, uz dobro korišćenje podataka za kontent strategije i nijansirane pristupa mobilnim tehnologija , napraviti dobar spoj sa tradicionalnim idejama hotelijerstva i servisa, napraviti nešto novo. Njihovo glavno pravilo je “from stalker to butler” sto znači predvideti potrebe potrošača i odgovoriti na njih.

Budućnost u udruživanju

Ne samo da imamo „omni-channel“, već postoji i mogućnost udruživanja brendova radi zajednički osmišljenog nastupa na tržištu. Logično, za takav koncept, jedan od preduslova je digitalno okruženje. Šta ono omogućava sinergetskoj promociji različitih brendova? Ana za primer uzima partnerstvo kojeUber ima sa Amex-om, Starwood hotels i odnedavno sa e-commerce brendovima. Ovakva povezivanja su sva zasnovana na prednostima za potrošača. „Najbolja partnerstva potiču iz razumevanja ciljanje grupe i njenog ponašanja. Digital je tu da poveže različite sisteme (npr. Amex’s points system sa Uberovim interfejsom), omogući prikupljanje podataka i CRM i dodeli ulogu različitim kanalima u postizanju celokupnog cilja partnerstva, dodaje ona uz opasku da ideja o partnerstvu, i šta će ono doneti potrošaču, kako će učiniti njegov život boljim, je ono što se najviše računa.

–Mogućnost udruživanja različitih brendova je verovatno jedna od najuzbudljivijih stvari koje nas očekuju u bliskoj budućnosti, pa i na ovim prostorima. Različiti proizvodi dele istu ciljnu grupu i bore se za njenu pažnju. Udruženi u inovativnim predlozima, brendovi imaju veliku šansu da osvoje lojalnost potrošača I kreiraju nove vrednosti i ponašanja – zaključuje Jana.