Godinama unazad američki izbori uvode nove standarde u predizbornim kampanjama širom sveta. Dok je prethodna kampanja Baraka Obame ušla u istoriju time što je na velika vrata u politički život uvela upotrebu društvenih mreža i medija, kampanju 2012. obeležila je između ostalog i sistematska primena tehnika baziranih na višegodišnjim istraživanjima iz oblasti psihologije i nauka o ponašanju.
Kada govorimo o analizi prikupljenih podataka, za razliku od u Srbiji odomaćenog pristupa kreiranja kampanje većinom baziranog na opštim istraživanjima javnog mnjenja, urađenim od strane „poverljive“ agencije i pukim procentima složenim u šarenim grafikonima i „pitama“, za pripremu kampanje u SAD rađena su matematička modeliranja i predviđanja za koja su korišćeni rezultati velikog broja istraživanja prikupljenih iz različitih izvora. U američkoj predizbornoj kampanji 2012. izbornim štabovima je na raspolaganju bilo više informacija o biračima nego ikada ranije, kao i sofisticirane tehnologije, statističke metode i softverski alati. Kombinovanjem rezultata istraživanja javnog mnjenja sa specifičnim demografskim karakteristikama birača i komercijalnim bazama podataka omogućeno je tačnije predviđanje opredeljenja i izlaznosti birača. I ne samo to – analizom tako dobijenih podataka izborni štabovi bili su u mogućnosti da utvrde razloge zašto određeni glasači glasaju a drugi ne, kao i da pronađu načine da identifikuju neodlučne glasače.
Identifikacija neopredeljenih i neodlučnih glasača prvi je i značajan korak ka njihovom izvođenju na biračka mesta. Sa druge strane, postavlja se pitanje na koji ih način dalje motivisati i podstaći da glasaju za određenog kandidata? Odgovor na ovo pitanje dale su neuropsihologija i socijalna psihologija.
Fokus grupe predstavljaju svuda uobičajenu metodu predizbornih istraživanja i testiranja poruke. Tradicionalno, fokus grupe se svode na moderisane diskusije ili na ocenu seta poruka na određenoj skali; međutim, istraživanja fokus grupa za potrebe izbora u SAD izgledala su sasvim drugačije.
Pored tradicionalnih metoda subjektivnog ocenjivanja poruka, kod ispitanika je uz pomoć specijalizovanih aparata merena i aktivacija određenih centara u mozgu prilikom saopštavanja različitih poruka, i poruke su birane u skladu sa tako određenom reakcijom ispitanika. Ovakva ispitivanja omogućila su preciznije definisanje poruka za određene podgrupe ispitanika i veću individualizaciju pristupa biračima.
Istini za volju, neke od ovih tehnika korišćene su i ranije. Smatra se da se još od vremena Klintonove krizne komunikacije u slučaju Levinski, poruke i javni nastup političara prilagođavaju najpoželjnijoj mogućoj percepciji kod onih koji taj nastup posmatraju. Takođe, smatra se da se u tome koristi multidisciplinarni pristup koji kombinuje saznanja psihologije i neuropsihologije sa bihejvioralnom ekonomijom i marketingom. Ovakva ispitivanja sve su rasprostranjenija u marketinškim istraživanjima, ali kada su politička istraživanja u pitanju najčešće ostaju dobro čuvana tajna izbornih štabova. Ipak, sve je više istraživača koji se o primeni takvih tehnika u kreiranju političkih strategija ne ustručavaju da govore javno.
Veliki doprinos Obaminom izbornom rezultatu dala je i grupa konsultanata – socijalnih psihologa i bihejvioralnih ekonomista, koja je kroz savete za praktičnu primenu teorijskih znanja ovih oblasti razvila niz inovativnih preporuka za sprovođenje kampanje.
Forbes, New York Times i drugi izvori objavili su opširne analize primene psiholoških alata u mikrotargetiranju glasača i animiranju neopredeljenog dela biračkog tela. Sa druge strane, Obamin izborni tim do sada nije ni potvrdio niti porekao korišćenje ovih naučnih alata i saznanja u kampanji.
Američki analitičari slažu se u jednom: način na koji su u ovogodišnjoj Obaminoj kampanji korišćena znanja psihologije i nauka o ponašanju jedinstven je u dosadašnjim političkim kampanjama i postavlja nove standarde vođenja i osmišljavanja političkih kampanja.
Koliko je realno očekivati ovakve pristupe u kreiranju političkih kampanja u Srbiji?
Imajući u vidu da su političke stranke kod nas i do sada donekle pratile nove trendove u sprovođenju izbornih kampanja, može se pretpostavljati da će u narednom periodu postati zainteresovane i za ovakav tip primene naučnih saznanja i alata u praksi. Jedan problem u praktičnoj primeni ovakvog pristupa je svakako i nedostatak detaljnih društvenih istraživanja i baza podataka, kao i relativno skupa oprema potrebna za sprovođenje neuropsiholoških istraživanja.
Autorka je istraživač – saradnik Univerziteta u Vindzoru i direktorka beogradske agencije PlumMark
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
