Vizuelni identitet: Nema dobrog brenda bez dobrog logoa

Priča je mnogo, ovde smo izdvojili neke. Ali, najpre nešto o logou: to je neizostavni deo korporativnog identiteta koji može da bude realizovan u čistoj grafičkoj formi (simboličko- ikoničkoj) ili u kombinaciji sa rečima (logotip). Bez obzira u kakvom je obliku, njegova važnost je nesumnjiva jer vrši više funkcija: izdvaja kompaniju ili robnu marku od direktne konkurencije, stvara kognitivno-emotivni odnos kod pojedinaca (kupaca ili potrošača).

Dakle, uspešne kompanije prepoznajemo, osim po kvalitetnim proizvodima ili uslugama, i po logoima. S druge strane, nije neobično da firme koje dugo traju s vremena na vreme tragaju za „novom svežinom“ baš kroz apsolutni redizajn logoa. Između ove dve krajnosti postoji mnoštvo varijacija, gde su promene male, gotovo kozmetičke, recimo da je vizuelno rešenje bilo u skladu sa modom ili pravilima vremena u kojem se promene vrše.

Jedan od najdugotrajnijih logoa je onaj za pomenutu Koka-Kolu. Iako je više puta neznatno redizajniran, u suštini je ostao isti od 1885. kada ga je ručno ispisao Frank Mason Robinson, sekretar i knjigovođa izumitelja popularnog napitka Džona Pembertona. Koristio je takozvani „spencerov rukopis“ kojim je ispisan i logo Forda. Kreiranje jednog od najvrednijih logoa nije koštalo ništa.

Veoma uspešan primer je i znak za Najk, proizvođača sportske obuće i odeće koji je 1975. kreirala Šarolin Davidson, i to za samo 35 dolara. Kompanija se kasnije odužila autorki tako što joj je dodeljeno 500 berzanskih akcija koje trenutno vrede oko 600.000 dolara. Sam znak je doživeo nekoliko kozmetičkih izmena tokom godina.

Sasvim suprotan primer je znak korporativnog i prepoznavanja brenda najvećeg konkurenta Koka-Kole – Pepsija. Najnoviji logo realizovan je 2008, što je koštalo oko milion dolara. Ova kompanija je često u svojoj istoriji drastično redizajnirala logo boreći se za poziciju jedan na tržištu bezalkoholnih pića.

Fijat ima svoju priču. Za nešto više od 100 godina postojanja 10 puta je menjan logo, ali poslednja dva (uključujući i aktuelni) zapravo su povratak na rešenje iz 1925. uz izvesne stilizacije. Zanimljivo je inače da je, izuzev u rešenju iz 1968, u svim izmenama čuvan oblik slova A sa zakošenjem na desnu stranu u njegovom vrhu.

Iz istorije razvoja logoa mogu se „čitati“ i promene u duhu vremena. Primer za to je Folksvagen. Kada je firma osnovana 1937, prepoznatljiva dva slova „WV“ bila su „okružena“ stilizovanom svastikom (nacističkim znakom), što je promenjeno već 1939, da bi se aktuelni znak ustalio šezdesetih godina prošlog veka i od tada su samo menjane nijanse plave boje.

Promena logoa može da košta malo i mnogo, što ilustrujemo sa dva prepoznatljiva brenda iz Velike Britanije. Tamošnji BBC je za redizajn svog logoa 1998. platio 1,8 miliona dolara. Jedanaest godina kasnije vizuelni identitet je menjao i Britiš petroleum, a s obzirom da je novo rešenje trebalo implementirati po pumpama širom sveta, trošak je procenjen na 211 miliona dolara.

Da zaključimo: istorija razvoja vizuelnog identiteta kompanija puna je zanimljivih priča od kojih smo vam ovde ukratko naznačili samo neke. Do logoa se nekada dolazi slučajnošću, a nekada uz angažman najvećih stvaralaca, katkad naizgled sasvim jednostavno rešenje sasvim dobro funkcioniše, a nekada i ozbiljan „rebrending“ ne pomaže. Ali, jedno je sigurno: uspešan brend nikako ne ide bez dobrog logoa.

Dobra knjiga: „Identity Crisis: 50 Redesigns“, Jeff Fisher

Takozvana „kriza identiteta“ nije neuobičajna u biznisu. Zbog spoljnih okolnosti (konkurencija, poremećaji na tržištu) ili unutrašnjih slabosti (neefikasnost u poslovanju, pogrešne procene i postupci), firme nekada prosto moraju da „pobegnu“ od sebe, tačnije od lošeg nasleđa. Džef Fišer u knjizi „Kriza identiteta: Pedeset slučajeva koji su posle promene doveli do uspeha“ analizira izlazne strategije iz ove specifične krize kroz 50 mini studija slučajeva. Obuhvaćeni su svi: od pojedinaca preko lokalnih firmi do multinacionalnih korporacija. Fišer se ne zadovoljava prostim nabrajanjem uspešnih primera, on pokušava da ukaže na prepreke s kojima se susreću dizajneri i njihovi klijenti kada snaga postojećeg rešenja počinje da bledi. U takvoj situaciji je možda najlakše to konstatovati, a daleko najteže pronaći adekvatno novo rešenje. U knjizi se nalazi više od 400 ilustracija u formatu „pre i posle“, iz čega se vidi šta su bila polazišta, a šta uspešna rešenja. Džef Fišer se više od 30 godina bavi dizajnom i redizajnom logoa, a njegovi radovi su štampani u skoro 80 knjiga. Dakle, reč je o znalcu koji ima šta da podeli sa čitaocem na ovu temu.

Објавио Gordan Brkic у 08.45 Нема коментара:

Пошаљи ово имејлом

BlogThis!

Дели на Twitter-у

Дели на Facebook-у

Дели на Pinterest-у

Ознаке: M&A

недеља, 16. фебруар 2014.

Kakve smo reklame videlu na Super Bowlu: Brus Vilis kao „Japanac“, a hipik Dilan američki patriota

Brus Vilis kao „Japanac“

Super Bowl, spektakl kojim se završava jednogodišnji ciklus takmičenja u američkom fudbalu, godinama unazad je najgledaniji televizijski program u Sjedinjenim Američkim Državama. Tako je bilo i pre dve nedelje, 2. februara, kada su na stadionu Metlajf u Nju Džersiju sastali Sijetl kao predstavnik Nacionalne fudbalske konferencije i Denver iz Američke fudbalske konferencije. Slavio je Sijetl rezultatom 43-8, što je treća po redu najveća razlika za 48 godina koliko se održava takmičenje. Ovaj događaj prenošen je u desetinama zemalja, u Srbiji preko jednog kablovskog programa specijalizovanog za sport, tako da se može reći da je reč o globalno atraktivnom događaju.

Međutim, nas ovaj put zanima nešto drugo. Tokom prenosa prikazano je više od 60 novih reklama. Logično, pošto je u pitanju najgledaniji program, najznačajniji oglašivači se „tiskaju“ da objave svoje najnovije spotove. Iako je cena za 30 sekundi prosečno iznosila četiri miliona dolara, mušterija nije manjkalo. Prodaja je krenula u maju prošle godine, a svi termini za prikazivanje reklama rasprodati su u decembru, dakle dva meseca pre utakmice. Uz napomenu da mnogi ljudi u Americi, ali i širom sveta gledaju Super Bowl samo zbog reklama (gledaoci izvan SAD često i ne razumeju pravila igre), zamolili jednu gledateljku iz Srbije za komentare. Naravno, nju su interesovale reklame.

Bob Dilan kao američki patriota

– Moj lični utisak je da su u kreativnom smislu reklame bile slabije i neupečatljivije nego prošlih godina. Bilo je tu spotova za najpoznatije svetske brendove, ali i nekih za koje smo prvi put čuli (bar što se tiče tržišta van SAD) – kaže Milena Kvapil, associate creative director u Mc Cann Beograd. Napominje da su, posmatrano po kategorijama proizvoda, kao i obično dominirale reklame za automobile, zatim za pivo, hranu I telekomunikacije. Milena identifikuje i četiri trenda koja su vezana za spotove prikazane na ovogodišnjem Super Bowlu, i to učešće poznatih ličnosti u kampanjama, zatim igranje na sigurnu varijantu za uspeh, a to je upotreba životinja i dece u spotovima, te začudni humor.

– Možda najupečatjiviji trend je američki patriotizam. Više to nisu samo zastave koje vijore u kadru, sada je u pitanju vrlo direktan I eksplicitan pristup korišćenju ove emocionalne treitorije koja je očigledno vrlo relevantna za američko tržište. Posebno se izdvajaju dve: reklama za Budweiser u kojoj brend priređuje (stvarno organizovan) “doček za heroje” običnom mladom vojniku koji se vraća kući sa ratišta. Drugi, daleko drastičniji primer je reklama za Chrysler, koja je definitivno najjači utisak ovogodišnje SuperBowl edicije. Prilično čudan izbor glavnog protagoniste – legendarnog pevača Boba Dilana, stavljenog u ektstremno patriotski, bolje rečeno – nacionalistički narativ – kaže Milena.

CITAT: Super Bowl je toliko moćan da se sa svakom sledećom reklamom prelazi na novi nivo zabave, Vilijam Adams – umetničko ime“will.i.am“ (1975), američki muzičar,DJ, pisac pesama, filantrop

Ona primećuje da bi se reklama sličnog tipa, rađena iz ugla neke druge nacije, zasigurno našla na udaru kritike i verovatno bi možda bila i zabranjena za emitovanje na američkom tržištu. Delovi teksta kao što su “neka vam Nemci prave pivo, a Azijati sklapaju telephone” ne mogu se pravdati ni sjajnom poentom “mi ćemo da vam napravimo kola”. Ironično je što je jedna druga zvezda, poznata kao veliki patriota (kako u svojim ulogama tako i u javnim nastupima) – Brus Vilis, nastupio u reklami za japanski brend Honda. Tema za razmišljanje je, ispravno primećuje Milena da li bi patriotski nastrojeni Amerikanac pre kupio kola od Brusa Vilisa ili Boba Dilana koji je bio ikona hipi pokreta.

– Korisćenje poznatih ličnosti, a osim pomenute dvojice, to su bili i Skarlet Johanson, Elen Denegeris, Lurens Fišburn… usled nedovoljno precizne samoironične odrednice u većini reklama ostavljalo je nedoumicu da li su “smešni” efekti bili namerni ili ne. Za razliku od nekih prethodnih godina kada su slavne ličnosti u pravom kontekstu dodavale vrednost reklami (Eminem i Klint Istvud za Krajsler) i samom brendu, ovde je to uglavnom bilo bez nekog dubljeg smisla, ili čak promašeno – kaže naša sagovornica. Kao suprotan primer izdvaja uvek omiljen trend začudnog humora, ovaj put inače manje zastupljen, u reklami za BudLight u kojoj se na satiričan način potencira “preteranost “ oglašavanja. Ističe da su u spotu Arnold Švarceneger i Minka Keli „pametno“ iskorišćene.

Za kraj, Milena pominje i „sigurnu varijantu“ za uspeh, a to je korišćenje životinja i dece . Utisak je da je su reklame u kojima se ekran prosto “topi od slatkoće” (kao što je Budweiser Puppy Love o drugarstvu šteneta I konja), mnogo manje zanimljive od onih koje imaju ironijsku distancu i začudnost (Audi reklama sa psom “mutantom”). Takođe bio je prisutan i čest momenat “porodične topline” kako u reklamama za hranu (Cheerios, Doritos), tako i za automobile (gde je često potenciran aspekt sigurnosti vozila). Dakle, ovogodišnji Super Bowl će se prevashodno pamtiti po ubedljivoj pobedi Sijetla.

Dobra knjiga:

The Super Bowl of Advertising

Super Bowl nije samo sportski spektakl u kojem se sudaraju titani američkog fudbala. To je i arena reklamnih spotova, onih koji su najskuplji, koji reklamiraju najpoznatije brendove, u kojima učestvuju najpoznatije slavne ličnosti, za koje se pišu muzičke numere koje često postaju hitovi. Neformalno, reč je o svetskom prvenstvu u TV oglašavanju, pošto sportski događaj gleda skoro milijardu ljudi u svetu, mnogi od njih samo zbog reklama.

Knjiga iz 2003, iako joj nedostaje poslednjih 10 finala, ipak uspeva da prikaže kroz studije slučaja zašto je Super Bowl toliko važan u svetu advertajzinga, ne samo američkog. Dakle, knjiga donosi priče „iza scene“ o nastanku nekih od najboljih spotova svih vremena koji su premijerno prikazani na Super Bowlu (kao što je „1984“ za Mekintoš računare godine 1984), ali i o primerima koji ne samo da se nisu proslavili, već su ocenjeni kao totalni fijasko.