Ključ uspeha je u stvaranju emotivne veze između brenda i potrošača

 Naprotiv, primarna uloga oglašavanja svodi se na ostvarivanje emotivne veze sa potrošačima. I definitivno, ima nečeg posebnog u novogodišnjim kampanjama. Barem je tako u Velikoj Britaniji. Ljudi očekuju emotivne reklame, pa je kod nas taj vid oglašavanja postao svojevrsni kulturni događaj. Pretpostavljam da su novogodišnje reklame naš ekvivalent finalu američkog fudbala (Superbol) – objašnjava u razgovoru za Danas Les Binet, šef efektivnosti u britanskoj Agenciji Adam i Eva DDB, koja je na prošlogodišnjem festivalu u Kanu osvojila četiri gran pri nagrade. Binet je jedan od učesnika konferencije medijskih trendova SEMPL, koja će biti održana 26. i 27. novembra u Portorožu.

* Koautor ste dve uticajne knjige: „Kratkoročni i dugoročni uticaj oglašavanja“ i „Marketing u eri odgovornosti“, u kojima sa Piterom Fildom analizirate hiljade marketinških kampanja. Šta je zajednički imenitelj za sve te kampanje?

– Osim emotivnosti, veoma je važan i domet kampanje. Efektivne kampanje moraju da se obraćaju velikom broju ljudi, ideal je dostići što veći broj ljudi u datoj kategoriji. To je suprotno dosadašnjem načinu razmišljanja o targetiranju – čini se da je važnije da reklamu vide svi, umesto da se obraćamo samo primarnoj ciljnoj grupi. To, osim povećanja obima posla, podrazumeva i veći budžet, ali i proširivanje medijskih kanala komunikacije. Takođe, važno je privući punu pažnju auditorijuma. Nije dovoljno samo informisati potencijalne kupce o nekom proizvodu, već ih morate animirati tako da konstantno razmišljaju o njemu. U idealnoj situaciji to bi značilo da je upravo vaš brend onaj koji će potrošaču prvi pasti na pamet. To znači da treba da se obraćate svima, iznova i iznova, konstantno podsećajući ljude na sebe. I naravno, komunicirati sa njima više od konkurencije. Sve to doprinosi povećanju udela oglašavanja (šer of vojs). Ali ideja je otići korak dalje i ostvariti emotivnu vezu sa potrošačima. Kao što sam već pomenuo, želite oglašavanje koje će prouzrokovati jak emotivni odgovor. Kada to postignete, vaš brend će postati poznat. Ako bih mogao da navedem samo jedan magičan sastojak, to bi bila prepoznatljivost brenda. A za to je potreban veliki budžet i kreativan tim.

* Jedna od najpopularnijih biznis fraza u marketingu je „big data“, pa se stiče utisak da oglašivači mogu biti uspešni jedino ako daju smisao svim informacijama koje su im dostupne o potrošačima. U kojim slučajevima je ta vrsta podataka korisna i kako bi oglašivači mogli da je upotrebe na kreativan način?

– Rekao bih da je problem s tim podacima što su najčešće kratkoročni. Radije bih video više „dugoročnih“ podataka, onih koji prate razvoj veze između brendova i potrošača u dužem vremenskom periodu. Big data je uglavnom deo informacija koje se odnose na kratak vremenski interval, a „kratkoročni podaci“, uglavnom, ne mogu da predvide dugoročne trendove. Zato u big data podacima vreba velika opasnost.

* Koju poruku biste poslali učesnicima ovogodišnje SEMPL konferencije?

– Kratkoročni i dugoročni efekti oglašavanja su prilično različiti. Ukoliko želite da zaradite, morate znati da ih koristite na pravi način i da balansirate njima. Neka vam cilj bude izgradnja brenda za dugoročni profit.

Istine i zablude

* U jednom od svojih radova postavili ste pitanje da li zaista razumemo osnovne principe po kojima oglašavanje funkcioniše, konstatujući pritom da postoje zablude u strateškom razmišljanju marketing menadžera. Koje su to zablude i zašto ih marketari nisu svesni?

– Jedna je opsednutost vernošću brendu. Marketari veruju da je lojalnost brendu najvažnija i da se treba fokusirati na vernost postojećih potrošača umesto na privlačenje novih. Ako mene pitate, to uopšte nema smisla i uglavnom je recept za neuspeh. Marketari su takođe previše opsednuti porukama koje proizvod treba da pošalje. Naravno da racionalno slanje poruka ima svoju ulogu, ali ona je mnogo manja od onoga u šta su klijenti spremni da poveruju. Veliki procenat onoga što kažete potrošačima nije toliko bitan koliko način na koji ste to rekli. Još jedna od zabluda je da nema potrebe za velikim ulaganjima. Većina ljudi smatra da će, ako imaju dobru kreativnu ideju, ona postati viralna sama od sebe i da u nju neće morati da ulažu finansijska sredstva. U veoma retkim slučajevima to se zaista i dogodi, ali u većini – ne.