Mislim da će dve stvari obeležiti drugu polovinu 2015. godine. Prva je da će „big data“ postati aut, a „actionable data“ in. Preciznije rečeno, ništa nam ne znači ako imamo ogromnu bazu podataka ukoliko s tim podacima ništa ne možemo da uradimo. Mnogo je ljudi koji priznaju da raspolažu podacima koje ne mogu da iskoriste na pravi način. Ipak, mora se pronaći rešenje za taj problem. Druga bitna tema je obmana. Problem interakcije koja ne podrazumeva ljudski faktor dosad je bio aktuelan najviše u SAD, možda zato što je programski advertajzing tu postao aktuelan ranije, ali se sada širi i u Evropi. Ako imate gomilu podataka, a ne možete ništa sa njima da uradite, zato što ih nije obradio čovek već program, to onda nisu relevantni podaci – kaže u intervjuu za Danas Met Persons, šef operativne kancelarije u kompaniji Adform, sa sedištem u Nemačkoj i jedan od učesnika konferencije medijskih trendova SEMPL, koja će biti održana 26. i 27. novembra u Portorožu.
*Znamo na koje sve načine tehnologija utiče na oglašavanje. Ipak, mnogi stručnjaci tvrde da tehnologija sa svojim naprednim rešenjima za oglašavanje nema efekta bez kreativnosti. Šta vi mislite?
– Kreativnost definitivno nedostaje onlajn svetu. Pogledajte samo mobilne telefone. Situacija je ista kao u vreme začetaka onlajn advertajzinga, kada su oglašivači samo prebacili oflajn formate u veb pretraživače. Sada to isto rade sa mobilnim platformama. Uzimaju onlajn, desktop formate i ukalupljuju ih u mobilne telefone. Ko uopšte može da vidi sitne reklame smeštene u dnu ekrana mobilnog telefona? Na svojim predavanjima često pitam ljude da li se sećaju neke napredne mobilne kampanje. Niko ne odgovora. Ali kada novac uđe u igru, onda potreba za kreativnim sadržajima postaje veća. Aktivnosti kompanija uglavnom se svode na prodaju i kupovinu prostora u medijima i plasiranje reklamnog sadržaja na pravo mesto i u pravo vreme uz što veći domet. Međutim, kada se novac izmesti na onlajn medije, potreba za kreativnošću i privlačenjem pažnje ciljne grupe raste. Zato mislim da ćemo viđati manje reklama, ali će one biti nametljivije, biće mnogo više preuzimanja i video-snimaka koje ćete želeti da pogledate. Primetio sam i da neki urednici već sad smanjuju prostor namenjen oglašavanju, jer podseća na NASCAR automobile na kojima se od silnih nalepnica nijedna lepo ne vidi.
* Na predstojećoj SEMPL konferenciji govorićete o ulasku oglašivačkih aktivnosti brenda u programski advertajzing. Šta donosi nova era u oglašavanju?
– Za početak, karakteriše je ogromna suma novca. Neke kompanije, poput Mondeleza, troše polovinu marketinškog budžeta na internet oglašavanje. Interesantno je da oni čak ništa ni ne prodaju onlajn, već rade to zbog unapređenja svesti o brendu. Pre izvesnog vremena došlo je do ogromnog porasta u digitalnom poslovanju, ali sa brend oglašavanjem ponovo imamo trend rasta. Bilo da govorimo o onlajn kompaniji, kakva je Zalando, ili nekoj drugoj, na primer o Amazonu, sve one ulažu puno novca u brendiranje, što rezultira i promenama u marketingu. To znači da će medijske agencije morati da uvedu promene. Brend oglašivači ne žele reklame koje niko neće da gleda, oni žele podatke koje će moći da upotrebe.
* Procenjuje se da će u 2015. godini više od 60 odsto reklamnih kampanja u SAD biti kupljeno posredstvom programskog advertajzinga. Da li će Evropa dostići SAD u skorije vreme?
– Niko ne može precizno da predvidi konkretan rast, ali sigurno je da će napredovati. Pogotovo ako uzmemo u obzir povećanje novčanih sredstava koja se u to ulažu. Klijenti posluju u veoma konkurentnom okruženju i dosta ulažu u marketing. Neće odvajati ogromne sume novca za nešto što neće funkcionisati. Televizija je, na primer, i dalje skupa, a svi znamo da su se navike u konzumaciji medija drastično promenile. Oglašivače interesuje gde kupci troše svoje vreme, a to više nije televizija, već internet i mobilni telefon. Zato im treba dati razlog da smanje budžete za TV kampanje, način da ta sredstva efikasno prebace u onlajn i dokaz da će reklama stići do njihove ciljne grupe. Ovaj mehanizam zasniva se na činjenici da danas vreme provodimo drugačije, ali i naprednoj tehnologiji koja oglašivačima može omogućiti malo veće šanse u postizanju svog cilja. Jer na kraju dana ono što svaki marketar želi jeste da bude za nijansu bolji od konkurencije.
Dobar alat
* Čini se da je za oglašivače, RTB i programsko oglašavanje, samo još jedna u nizu veština ili alata koje treba savladati ukoliko žele da budu konkurentni u marketing okruženju. Da li je teško naučiti i razumeti osnove programskog advertajzinga?
– Medijske agencije koje se bave programskim oglašavanjem imaju problem da svojim klijentima objasne sve prednosti ovog vida oglašavanja. Oglašivači žele što veću gledanost i frekventnost sadržaja koji plasiraju. Marketari žele da dođu do svoje ciljne javnosti uz određenu frekventnost. Ne žele da ih bombarduju hiljadama poruka, žele da dopru do njih na limitiran način, a programski advertajzing je veoma dobar alat za to.
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
