Reklamne poruke su svojevrsno ogledalo svog vremena

U ovom trenutku su se, kao najpopularnije, nametnule reči: autentičnost, iskrenost, kredibilitet… Suzi Dent, TV prezenter i leksikograf iz Velike Britanije, koja pomaže kompanijama da razumeju koliko su reči važne u procesu uspostavljanja što bolje komunikacije sa klijentima, objašnjava „potrebu“ advertajzing i marketing stručnjaka da se izraze popularnim rečima. Ova autorka nekoliko knjiga, među kojima su „Šta je rasplakalo krokodila“ i „Dentova moderna plemena: tajni jezici Britanije“, i učesnica predstojeće SEMPL konferencije u Portorožu veruje da i žargon može biti pozitivan.

– Baz reči nisu savremeni izum. Podsetiću da je krajem prošlog veka, preciznije u vreme Druge industrijske revolucije, akcenat bio na produktivnosti, što je u prvi plan izbacilo izraze: „maksimiziranje“, „preciznost“, „efikasnost“. U narednom periodu, kada je zadovoljstvo radnika definisano kao ključ uspeha, nametnule su se nove reči, pre svega „svesnost“ i „sinergija“, a sada su najčešće u upotrebi pojmovi „autentičnost“ i „iskrenost“, koji ukazuju na naš strah da nas političari i komercijalna tela koriste za svoje ciljeve. U takvoj klimi, nije iznenađujuće što je kredibilitet postao krajnji cilj. Moglo bi se reći da i u lingvistici možemo govoriti o modnim trendovima, koji dođu i prođu, ali su svakako dobro ogledalo svog vremena.

* Zanimljivo je da su slogani (Just do It, Think Different, Impossible is Nothing) brend ikona Epl, Najki, Adidas, uticali ne samo na advertajzing industriju, već i na celo društvo i njegovu kulturu. Šta je potrebno da bi se neki slogan nametnuo i povezao sa potrošačem na takav način?

– Mislim da dosta toga zavisi od načina razmišljanja ljudi u određenom trenutku. Tako, recimo, slogan „Think Different“, koji koristi Epl, predstavlja savršeni spoj poziva na promenu i kreativnosti. Taj slogan je uticao na jezik na isti način na koji je od potrošača tražio da promene svoje navike. Slična je situacija i sa sloganom „Impossible is nothing“ kojim nas kompanija Adidas tera da zastanemo i zapitamo se, upijajući poruku brenda.

* Da li postoje reči koje nikada ne bi trebalo koristiti u marketinškim kampanjama i kojih bi to pravila oglašivači morali da se pridržavaju?

– Većina reči koje se nalaze na spisku marketinški „zabranjenih“ su ili prazno žargonske, ili izazivaju pogrešne reakcije. U prvom slučaju, to su uglavnom fraze, kakva je na primer „posvećenost kupcima“, jer vrednosti koje neguje svaka kompanija treba da se zasnivaju na tome, ili previše korišćen pojam „jedinstveno“. Treba izbegavati i reč „hrabro“ jer nosi potencijalnu opasnost da bi agencija mogla da potroši mnogo klijentovog novca plasirajući nejasnu poruku, koja neće ispuniti cilj. Jedan od takvih primera je reklama za Pot nudle – „The Slag of Snacks“, koja je nesumnjivo bila hrabra, ali i pogrešna. Naravno da su pozitivne i duhovite poruke poželjne, sve dok se ne pređe granica dobrog ukusa, jer glavni cilj je podstaći pozitivne reakcije potrošača. Takođe, treba napomenuti da neke, naizgled nevine, reči mogu da imaju izrazito negativan psihološki efekat – na primer, svaka marketinška kampanja za kolač trebala bi da izbegava reč „vlažan“, koja se konstantno pojavljuje na listi najomraženijih.

* Dolazite na SEMPL konferenciju u novembru. Koja će biti vaša ključna poruka za učesnike?

– Iznad svega želela bih da podstaknem publiku da razmisle o načinu na koji koriste jezik. Mislim da mnogi od nas osećaju nedostatak samopouzdanja kada je u pitanju način na koji komuniciramo svoje ideje, što ima za rezultat tendenciju da se držimo testiranih, već isprobanih reči, i strah od eksperimentisanja. Ne treba da izbegavamo prirodni, emocionalni jezik, i da se umesto njega odlučujemo za blagi i sivi. Postoji čitavo bogatstvo boja na našim prstima i ne treba da se plašimo da uronimo u njega. Učinite jezik prioritetom, ali ga se ne bojte. Budite hrabri, koristite ga, igrajte se sa njim, a iznad svega uživajte u njemu.

Prevod slogana kao minsko polje

* Većina reči koje se koriste u marketingu „rođena“ je na engleskom govornom području i njihov prevod na druge jezike može biti veoma komplikovan. Kakav je vaš stav u vezi sa prevodom poruka sa engleskog na neki drugi jezik?

– Činjenica je da globalne poruke često mogu da budu nejasne potrošačima u pojedinim državama. Štaviše, direktan prevod slogana na maternji jezik može da bude pravo minsko polje. Na primer, kada je Koka-Kola počela da se prodaje u Kini prevedena je kao „Bite the Wax Tadpole“ (Zagrizi voštanog punoglavca), dok je slogan „Pepsi Brings You Back to Life“ (Pepsi te vraća u život), njihovog rivala Pepsija, preveden kao „Pepsi te vraća iz groba“ (Pepsi Brings You Back from the Grave). Čak i zadržavanje iste poruke na tržištu engleskog govornog područja može da nosi opasnosti. Pomenuću u tom kontekstu reklamu za usisivače koju je za tržište SAD uradila kompanija Elektroluks. Usisivači su se prodavali pod sloganom „Nothing sucks like and Electrolux“ (Ništa nije trulo kao Elektroluks).