Šaper: Verujemo i negujemo različitost u svim našim agencijama

– Pre svega, zato što jedan takav skup ubrzava stvari. Mnoštvo dobrih ideja kojima ste izloženi utiče na to da se brže menjate. A kada se sve to dešava u vašem gradu, onda je i mnogo veća grupa ljudi izložena ovom blagotvornom dejstvu inspiracije i inicijacije.

Drugi razlog je, naravno, što se osetite ponosnim na trud koji ste uložili da ovu našu „raskrsnicu vetrova i reka“ prikažete ljudima od kojih velika većina nikada nije ovde bila i koja će odavde otići sa sasvim drugačijom predstavom i osećajem ne samo za Beograd već i za sve nas. A to je lepo.

* Deo ste globalne agencijske mreže, koliko je značajno agencijama koje posluju u okviru I&F McCann Grupa da razmenjuju iskustva sa kolegama iz različitih zemalja?

– Ta komunikacija se danas odvija stalno i nesmetano, različitim kanalima, u radu sa zajedničkim klijentima, na radionicama i treninzima, učenjem, imejlovima, njuzleterima itd. Međutim, ljudsko lice koje se tome svemu daruje u neposrednom kontaktu, čini da progovorite i o onim stvarima koje nisu samo posao nego i život. Jer, ipak je lepo shvatiti da smo „samo ljudi“, pre i posle svega ostalog. Verujemo i negujemo različitost u svim našim agencijama. I to zaista nije fraza kad kažem. U našoj agenciji u Kopenhagenu rade ljudi iz 14 različitih zemalja. Zamislite bogatstvo iskustava koje vam pruža rad i druženje s ljudima iz tolikog broja zemalja!

* Šta je prednost rada u globalnoj mreži kao što je McCann?

– Prednost je što osećate da ste deo jednog ozbiljnog svetskog pokreta, što postoji 26.000 ljudi koje možete da nazivate kolegama, prijateljima sa kojima delite lepe i manje lepe trenutke, što možete da doznate više, bolje i dublje nego da sve pokušavate sami. S druge strane, činjenica da smo afilijacija, vlasnički nezavisna kompanija, daje nam tu slobodu da samostalno donosimo odluke koje su često mnogo prikladnije za lokalno tržište i njegove zahteve. I, naravno, da lakše pogrešimo.

* Osnovali ste agenciju pre 21 godinu i uspeli da pokrijete tržište od 58 miliona ljudi u 12 zemalja severne i južne Evrope. Koliko su različita ili, možda, slična ta tržišta?

– Različita su u razvoju, ekonomskoj snazi, radnoj etici, zaštiti radnika, transparentnosti i tako dalje. Razlikuju se i po aktuelnim političkim procesima, mada se svuda u svetu uočavaju i neke, sve veće, sličnosti. Razlike postoje u tržištima, kao i u načinima i vrednostima poslovanja. Međutim, razlike su mnogo manje kada je reč o ljudima i njihovim potrebama, bilo da je reč o ushićenjima ili razočarenjima, o strahovima i nadama, ili očekivanjima. Moj osećaj je da se zemlje razlikuju, ali da se ljudi ne razlikuju mnogo.

* Kako procenjujete odnos globalnog i lokalnog pristupa tržištu?

– Svet je danas postao lokalan do te mere da se ceo može smestiti u softver jednog smartfona. Imam utisak da je globalizam danas izražen kroz mrežu tako što lokalno postaje globalno, a ne obrnuto. To je fascinantna posledica informatičke ere u kojoj živimo. Svačija će posebnost tek u godinama pred nama biti ostvarena.

* U marketingu ste više od tri decenije. Koliko se promenio odnos između klijenata i agencija u odnosu na vreme kada ste počinjali da se bavite ovim poslom?

– Uslovi da agencije postignu sve što naume bili su i onda i sada prilično zahtevni, ali s druge strane, za klijente su sada još zahtevniji. Konkurencija je ogromna. Ona nije više u borbi za vaš novčanik nego za vašu pažnju, za trenutak vaše pažnje. Prema tome, agencije danas moraju neuporedivo više da znaju o poslovanju svojih klijenata nego što je to bio slučaj pre trideset godina, a ipak su mnogo niže na listi klijentovih prioriteta. Kako se to desilo duga je priča, ali zasniva se na lošem položaju koji marketing ima kod onih koji u kompanijama odlučuju. Fascinantan je podatak da u tržišnoj kapitalizaciji 500 najvećih svetskih firmi vrednost brenda iznosi u proseku oko 35 odsto. Ipak, u tim istim kompanijama manje od dva odsto direktora marketinga ima mesto u upravnom odboru gde se donose ključne odluke.

* Šta je neophodno za dobar odnos sa klijentom?

– Poverenje, iskrenost, spremnost da se kaže veliko DA kada je gusto, spremnost da se kaže NE kada treba reći ne. Mogućnost da, pre svega, budete dragocen savetnik, ali i prijatelj. Naravno, ne treba zanemariti ni poneki dobar ručak (smeh).

* Koliko je digitalizacija uticala i utiče na promenu poslovanja?

– Isto onoliko koliko je uticala i utiče na život svakog od nas. Znači, odlučujuće.

* Poznati ste po društveno aktivnim kampanjama, poslednja, „Neželjena“, izazvala je veliku pažnju javnosti. Koliko je važno da sama agencija ima tu potrebu da pozove na društvenu akciju?

– Danas je teško zamisliti bilo koju kampanju koja u fokusu nema neko društveno pitanje koje je, zapravo, na neki način podloga cele kampanje. Ljudi danas veruju da brendovi koje vole daju odlučujući doprinos poboljšanju sveta u kome živimo. Mislim da i u Srbiji to treba ozbiljnije da shvatimo. Kampanja koju ste pomenuli jeste kampanja koja se zasniva na vrednostima u koje i sami verujemo. Kao što znate, McCann je prošle godine osvojio veliki broj svetskih nagrada sa kampanjom Fearless girl („Devojčica bez straha?), koja je na neki način pokrenula ceo #MeToo pokret. Ona govori o pravu žena na iste uslove u radu. A naša je još dramatičnija, govori o pravu devojčica da se rode. Verujem da ćemo nastaviti da razvijamo ovu kampanju.

* Često kao agencija, a i lično, učestvujete u različitim CSR akcijama. Podrška projektu BELhospice je među skorijima. Koliko Vam je važno učešće u ovakvim akcijama? Sigurno Vam učešće u njima oduzima dosta vremena koje biste mogli da posvetite nečem drugom?

– Na ličnom nivou i svih koji u našoj firmi donose odluke, mislim da postoji konsenzus o tome da u meri u kojoj to možemo treba da podržimo sve ono što dovodi do toga da se ljudi koji sa nama zajedno žive osećaju bolje, da su više poštovani, da su istih prava kao i svi drugi. Daleko smo od onoga gde bismo hteli da budemo kada je reč o društvenom doprinosu koji ostvarujemo, ali ćemo tamo stići, u to sam siguran.

* Partner ste Bitef festivala, podržali ste i mnoge druge kulturne manifestacije, institucije, projekte. Pamti se kampanja za JDP „Drama u taksiju“, aplikacija msuARt koja je omogućila da „vidimo“ dela iz fundusa Muzeja savremene umetnosti dok je bio zatvoren. Koliko je važno da marketing podržava kulturu, odnosno kulturne događaje?

– Rekao bih da su kulturni događaji važni. U siromašnom društvu kakvo je naše, naša je obaveza da ih podstičemo i razvijamo, „na polzu svih“ kao što je rekao Dositej Obradović, a ne da se gase i nestaju.

* Koliko je važna integracija u agenciji kako bi klijent mogao da dobije „sve na jednom mestu“?

– Integracija u agenciji je bitna jer je razvojem digitalne komunikacije nastala neka vrsta mreže u kojoj se pojedine medijske platforme i, samim tim, marketinške discipline koje se njima bave, ne mogu razdvojiti. Nekada je to bilo moguće, ali je danas sve povezano u toj meri da i najmanja sitnica može da stvori nesagledive posledice ako se ne posmatra u okviru celokupne kampanje. Tako da mislim da je prošlo vreme malih „butik agencija“. Postojaće superstrukture za klijente sa ozbiljnim poslovima i brendovima kao i za startapove.

* Kako vidite razvoj marketinga i agencija?

– Kada je u pitanju marketing, biće potrebno da se uspostavi dobra ravnoteža između empirije i empatije, dakle između onoga kakve podatke imate i kako ih tumačite, i onoga kakve kreativne ideje umete i možete da osmislite da biste na osnovu toga pokrenuli ljude. Što se agencija tiče, kao što sam rekao, razvoj ide u pravcu stvaranja agencija koje mogu da odgovore ovakvom izazovu, svojom strukturom i kvalitetom ljudi koji u njima rade.

* Za marketing često kažu da je „posao ljudi“. Koje vrednosti Vi lično kao poslodavac, a i Vaša kompanija, negujete kod kolega?

– Mi verujemo da je bitno da naši ljudi budu radoznali, obrazovani, hrabri, pristojni i odgovorni. Ne čini mi se da je to mnogo.

* Često kažete da su ideje te koje su bitne, ali ideje koje traju. Šta je to što je potrebno da bi se došlo do te ideje koja će biti zapamćena?

– Potrebno je mnogo truda. I ne sme se popustiti pred iskušenjem samozadovoljstva „i ovo je dovoljno dobro“. Ništa što u tom trenutku nije najbolje, nije dovoljno dobro. Naravno, ovo je cilj kome stremimo, a svestan sam da smo često daleko od njega. Ipak važno je imati cilj. I, što bi rekao Elvis Kostelo „Our aim is true“.

* Da li je marketing prepoznat kao izvozna snaga Srbije, odnosno koliko je važan za privredu?

– Mislim da marketing nije dovoljno prepoznat kao način da Srbija više uloži u stvaranje regionalno prepoznatljivih brendova. To je najvažnija stvar. Srbija će teško moći da izvozi marketing, ali bi umesto sirovina mogla da izvozi mnogo više definisanih robnih marki, jer se one prodaju mnogo skuplje.

Na lepe stvari se nikada ne naviknete

* Nije više nikakvo iznenađenje da McCann dobija najznačajnije nagrade. Ove godine ste proglašeni za Agencijsku mrežu godine na festivalu Golden Drum. Među prvima ste doneli kanske lavove na ove prostore, osvojili ste i Effie u Srbiji. Koliko su Vam nagrade važne? Da li ste se već možda navikli na njih?

– Na lepe stvari se nikada ne naviknete. Nagrada je dobar način da se odmerite sa realnošću spoljnog sveta. Takođe, nagrade su važne i našim klijentima jer one govore i o njihovom uspehu i zato je borba za nagrade u našem poslu zapravo borba za klijente, da postojeće ne izgubite, a da nove dobijete.

Rano ustajanje nije prepreka za stvaralaštvo

* Šta preporučujete onima koji žele se bave advertajzingom?

Da rano ustajanje nije prepreka za stvaralaštvo.

Da mnogo čitaju.

Da imaju mrežu socijalnih kontakata koja ih čini društveno relevantnim.

Da budu vedri i optimistični ljudi.