Od nihilizma do totalnog marketinga

Taj put, kojim je SAD, zemlja njegovog porekla i najviših dometa, putovala 50-ak godina – od prvih koliko-toliko marketinški uobličenih kampanja F. D. Ruzvelta iz 30-ih godina, do totalnog marketinga R. Regana s početka 80-ih godina XX veka, u Srbiji je pređen za 15-ak godina – do ustoličenja B. Tadića kao lidera DS-a i predsednika države.

Početkom višestranačja odnos prema političkom marketingu je nihilistički, naturalistički. Temeljno nepoznavanje njegovih realnih mogućnosti značilo je da se promocija političkih aktera zasnivala na spontanim, često nepromišljenim, neosmišljenim i improvizovanim, nesistematskim i na pravilima struke nedovoljno zasnovanim aktivnostima, odnosno na permanentnom silovanju medija. Opšte mesto priča o tome vremenu jeste priča o tzv. dirigovanom publicitetu koji je partijama na vlasti obezbeđivao nedostižnu prednost u medijima, koji su sami postali akteri permanentne promocije režima. To je bio deo opšte strategije odnosa politike prema građanima, koji nisu bili silovani samo posredstvom medija, već i zastrašivanjem, ucenama, represijom, političkim ubistvima. Silovanje medija bilo je izraz opšteg nasilja režima, ali je siledžijski mentalitet zahvatio i dobar deo opozicije. Jer, dok je istraživački dobro dokumentovana priča o režimu i prorežimskim medijima iz toga vremena, nekako je po strani ostalo ukazivanje na istu matricu i u slučaju tzv. nezavisnih medija, posebno posle osvajanja vlasti opozicije u 40-ak opština. Tako je, u drugoj polovini 1999. i u prvoj polovini 2000. Studio B bio glasnogovornik SPO-a (i ostale opozicije, ali samo onda kada je bila sa SPO-om). Ipak, rezultati ove strategije odnosa prema medijima bili su poražavajući po silovatelje – Miloševićev režim je 2000. izgubio vlast, a SPO čak i status parlamentarne stranke. To kao da je bio nagoveštaj novih vremena u razvoju političkog marketinga.

Druga krajnost će se ispoljiti već posle 2000. i karakteriše je nepoznavanje ograničenja političkog marketinga – onoga šta se njime ne može postići. Ona, oličena u tzv. totalnom marketingu, donosi idolopoklonički odnos prema njemu, pregnantno ispoljenog u radikalnoj promeni statusa političara. Umesto da uverava ljude u ono što je dobro za njih, političar sve više osluškuje raspoloženje birača i time se, navodno, rukovodi. Umesto da vlada, počinje da se vlada prema istraženim potrebama i aspiracijama birača. Prvi koji ga koristi je Z. Đinđić kao lider DS, a posebno dolaskom na funkciju republičkog premijera. U to vreme su spoznate mogućnosti spinovanja i drugih elemenata proaktivne strategije političkog komuniciranja, ali konačan put ka neupitnom korišćenju političkog marketinga trasirao je B. Tadić od 2003, čiji je svaki, čak i trivijalan potez, bio praćen intenzivnim marketinškim aktivnostima. Nastavljač te prakse, koji je umnogome nadmašio Tadića, posebno u orijentaciji na svakodnevni publicitet silovanjem medija i dotada neviđenog reklamiranja na granici podnošljivosti, jeste A. Vučić posle izbora za premijera Srbije. Inače, jednu od osnovnih karakteristika totalnog marketinga – permanentnu kampanju, Srbija je upoznala već u vreme jednopartijskog sistema, pa preko Miloševićevog do Tadićevog vremena, da bi u vreme Vučića ona bila dovedena do klimaksa sa svim negativnim, čak i karikaturalnim obeležjima.

Na nekoliko planova moguće je pratiti erupciju političkog marketinga u Srbiji početkom XXI veka. Jedna od najznačajnijih je promena odnosa prema istraživanjima javnog mnjenja. 90-ih godina SPS u svojoj nadmoći i osionost ne oseća potrebu za istraživanjima i za angažovanjem stručnjaka – pouzda se u snagu partijske infrastrukture i monopol nad svim polugama moći, u „plebiscitarnu demokratiju“ koju „valjaju“ po Srbiji, a pre svega u popularnost Miloševića. SRS sve vreme iskazuje neprijateljstvo prema istraživanjima, a promociju gradi na radikalizmu stavova, propagandi akcijom i Šešelju kao beskrupuloznom „skandal-majstoru“. Tadašnja opozicija je potpuno hendikepiranu u pogledu mnogo toga, pa i ona ima nihilistički odnosu prema sondažama. Umišljenost i ni na čemu utemeljena samouverenost lidera – opijenost očekivanjem velike izborne pobede onesposobila je rukovodstva opozicionih stranaka za postavljanje realnih izbornih ciljeva, osmišljavanje i realizovanje realnim uslovima i mogućnostima primerenih kampanja. Ipak, stranke najpre stidljivo, a onda sve otvorenije počinju da koriste istraživanja raspoloženja birača – počele su da shvataju prognostičke, ali i druge mogućnosti korišćenja rezultata sondaža za formiranje i (re)modeliranje imidža partija i kandidata, sticanje saznanja o stepenu ne/zadovoljstva situacijom u društvu, o temeljnim vrednostima i uverenjima, preovlađujućim emocijama, raširenosti optimističkih/pesimističkih očekivanja i sl., za preciznije određivanje ciljnih grupa ka kojima usmeriti kampanju, odabir najefektivnijih sredstava i oblika promocije, koncipiranje i testiranje ključnih poruka itd. Posle 2000. to postaje uobičajena praksa relevantnih strankama, a dolaskom na vlast A. Vučić se nekoliko puta pohvalio da raspolaže rezultate gotovo svakodnevnih istraživanja.

Dalje, dueli predsedničkih kandidata, neizostavni deo izbornih kampanja u svetu, kod nas su se ustalili tek posle neuspelih predsedničkih izbora 2002. Doduše 1997. održan je TV duel Z. Lilića i V. Šešelja, ali svi ostali predsednički izbori prošli su bez njih – 1990. i 1992. drugi predsednički izbori 1997, savezni predsednički izbori 2000. A onda su održana tri duela predsedničkih kandidata Tadića i Nikolića 2004, 2008. i 2012, da bi predsednička kampanja 2017. protekla bez TV duela.

I produkcija izbornih TV spotova posle 2000. umnožava se vrtoglavo – njihova produkcija za izbore na nacionalnom planu do kraja 2016. nije manja od 1.500, a od toga samo jedna četvrtina plasirana je od 1990. do 2000, a od 2002. do 2016. tri četvrtine. Uz to, i popularnost društvenih mreža učinila je da je postalo nemoguće pratiti bezbrojne izborne spotove i kontraspotove ne samo stranačkih centrala, već i lokalnih organizacija, različitih grupa, pa i anonimnih pojedinaca, čiji su troškovi produkovanja neuporedivo manji u odnosu na njihovo emitovanje na televiziji.

Jedna od odrednica izbornih kampanja u savremenim demokratijama je intenzivna propagandna interakcija – učesnici izbora pomno prate dešavanja na političkoj sceni, odmah reaguju na pojave i događaje, načine na koje se promovišu konkurenti i poruke koje upućuju publici i sl. sa ciljem da se ne „zaostanu“ za njima. Osporavanje postupaka i tvrdnji konkurenata, postavljanje neugodnih pitanja, kritike i optuživanje, odgovaranje na kritike i optužbe itd, izuzetno dinamizuju kampanju i privlače pažnju publike. Toga svega je bilo i u Srbiji od uvođenja višestranačja, ali od 2012. svedoci smo do tada neviđene propagandne interakcije – svakodnevno se plasiraju novi promotivni sadržaji, svi prate šta drugi rade i govore i odmah reaguju, čemu umnogome doprinosi i komuniciranje posredstvom društvenih mreža, pa kampanje postaju velike polemičke kakofonije, propagandni obračuni u nastavcima u kojima se neštedice udara.

I tako, političari brzo postaše zatočenici tzv. totalnog marketinga. Kampanje Tadića od 2003. ustanovljavaju nove standarde po korišćenju rezultata sondaža, izradi celovite strategije kampanje, orkestriranoj kombinaciji publiciteta, reklamiranja, velikih besprekorno organizovanih mitinga u „američkom“ stilu, intenzivnih terenskih kampanja, vizuelno-tehnički vrhunskih produkata, profesionalne organizacije, obučenim akterima i Tadićem kao „glavnim glumcem“. Međutim, i pored krupnog iskoraka u svet marketinga, i na primeru Tadića potvrdilo se saznanje da ma koliko intenzivan i dobar marketing ne može na duži rok uspešno da prodaje lošu robu. Posledično, već sa začetkom totalnog marketinga u vreme Tadića, ispostavilo se da je reč o režimu čije institucije uživaju najmanje poverenje od uvođenja višepartizma, da je poverenje u predsednika Republike u zadnjem kvartalu 2010. na nižem nivou nego ikada, da je u kontrastu suficit njegovog medijskog eksponiranja i deficit liderskih kvaliteta itd. Ukratko, razočaranje Tadićem je bilo toliko rašireno da nikakav marketing ne bi uspeo da mu obezbedi pobedu na izborima 2012 – medijska preeksponiranost nemilosrdno je razotkrivala supstancijalne nedostatke Tadića i njegove politike. T. Nikolić i A. Vučić, dakle, nisu osvojili vlast zahvaljujući spektakularnim kampanjama, koliko lošoj politici i lošem marketingu Tadića. Ali, čini se da ni Vučić za gotovo šest godina neometane vladavine, i pored usluga mnogih (kontroverznih) zapadnih savetnika i stručnjaka, više od 70 ljudi u službama za odnose sa javnošću u vladi i ministarstvima (Danas, 5. 4. 2015), gotovo sadističkog odnosa prema medijima i sl., nije izvukao pouke iz Tadićevog debakla – dok u lagodnosti svevlasti svodi saradnike na puke eksponente svoje volje, ne shvata da medijska preeksponiranost nemilosrdno razgolićuje ozbiljne nedostatke njegove politike i ličnosti.

Autor je redovni profesor na Fakultetu političkih nauka