Personalizacija politike i liderske kampanje

Njena podloga je sve razvijenija podela rada kao uslov efikasnosti, a posledica toga je ključna uloga lidera u bilo kojoj organizaciji, posebno u partijama. Politička zbivanja oduvek imaju svoje „pobednike“, „krivce“, „žrtve“, pa je personalizacija politike prastaro načelo propagande, budući da priče o političkim borbama uvek donose najpre imena konkretnih ličnosti kao njihovih aktera, a tek ponekada i naznaku društvenih grupa koje stoje iza njih. Zato su aktuelna politika ali i istorija pozornice ličnosti i njihovih odluka, drame individualnih karaktera i sudbina. Ipak, personalizacija politike prodire svom snagom u politički život 70-ih godina XX veka u SAD, kada su se „tradicionalni partijski lojalisti“ suočili sa izazivačima – „zgodnim momcima“ koji su posredstvom masovnih medija počeli da komuniciraju sa biračima. Umesto „aparatčika“ koji su se „pokrivali“ partijskim listama, počinje naglašeno da se ističe konkretan pojedinac. Tako propagandnom obradom složeni mehanizmi društvenih zbivanja svode se na vrline i mane konkretnih ljudi, čiji sukobi dramatizuju prikaz zbivanja, lakše privlače pažnju i pojačavaju razlikovanje političkih opcija. Na personalizaciju politike utiče i čitav niz strukturalnih i situacionih činilaca – raširenost tradicionalnih vrednosti, podaničkog mentaliteta, autoritarnih obrazaca ponašanja, paternalizma, nacionalne, verske, rasne i sl. isključivosti, ksenofobije… Pogoduju joj i periodi društvenih kriza, dubokih ideoloških, socijalnih i dugih rascepa kada kolektivna psihoza straha, nesigurnosti, opšta dezorijentacija i sl. prizivaju jake vođe, spasitelje, reformatore…

I pored uverenja da su od osnivanja do danas sve partije u Srbiji i, posledično, sve izborne kampanje liderske, nije uvek bilo baš tako. Za kampanje 1990., a donekle i 1992. u celini bi se moglo reći da su bile pretežno partijske kampanje. U kampanji 1990. SPS je plasirao deset puta više poruka kao kolektivitet u odnosu na poruke pojedinačnih lidera, što ukazuje na izrazito partijski karakter kampanje (S. Milošević je postao „najveći sin srpskog naroda“ nekoliko godina pre ovih izbora, pa nije trebalo trošiti vreme na njegovu promociju). Slično je bilo i sa kampanjom DS koju je karakterisalo kolektivno rukovođenje, dok je kod SPO-a taj odnos je bio obrnut: tri puta više je bilo poruka lidera nego partije, pa su kampanje SPO-a od prvih dana bile liderske kampanje.

Kampanja 1990. nije bila personalizovana u smislu da je služila pre svega promociji lidera i kandidata (oni su 14 puta manje promovisani u izbornim porukama nego partije), ali je i ona, a još više kasnije kampanje bile su personalizovane u jednom drugom smislu – kao „zaštitni znak“ partije uvek je stajalo lider. Iza svih kampanja SPS-a stajali su autoritet i popularnost Miloševića – linija promocije SPS-a se odvijala po shemi: partijska pripadnost kao osnovni kvalitet socijalističkih kandidata, a državni/partijski lider kao garant upravljačkih potencijala SPS-a i kvaliteta pojedinačnih kandidata. SPS kao kolektivitet bio je, dakle, medijator između autoriteta i prestiža državnog/partijskog lidera, najjače karike u promotivnom lancu stranke, i njenih kandidata.

Već u kampanji 1992. jači je naglasak na promociju kandidata. Tada je kampanja SPS-a bila snažno personalizovana kroz promociju ličnih i državničkih kvaliteta predsednika Srbije, lidera SPS-a i predsedničkog kandidata SPS-a S. Miloševića, dok su ličnosti i kvaliteti kandidata za poslanike i dalje u dubokoj senci njihove partijske pripadnosti koju su potvrđivali hvalospevima lideru i partiji. Izrazitu lidersku kampanju vodio je DEPOS što je odgovaralo njegovoj prirodi programski heterogenog koalicionog saveza zasnovanog na angažmanu lidera koalicionih partija i jednog broja vanstranačkih ljudi „od ugleda“ i izražene individualnosti. Personalizovanu kampanju na predsedničkim izborima 1992. vodio je M. Panić, protivkandidat Miloševića, a ni njegova kratka, iako intenzivna kampanja, nije imala oslonac na snažnijoj partijskoj infrastrukturi, čak i na nedvosmislenoj podršci DEPOS-a. Jedino DS i 1992. vodi izrazitu partijsku, programsku kampanju – na njegovom čelu je i dalje kolektivno rukovodstvo.

Kampanja za izbore 1993. zaokret je ka izrazito personalizovanim, liderskim kampanjama. Milošević ostaje glavna karika u promotivnom lancu SPS-a, a pridružuju mu se i nosioci državnih i drugih upravljačkih funkcija, čak čitava plejada novih, mladih, politički i marketinški edukovanih lidera (G. Perčević, I. Dačić, N. Čović itd). Posle niza peripetija sa organizacijom stranke V. Šešelj, gotovo isključiv komunikator sa medijima i publikom, postaje personifikacija SRS-a. I V. Drašković, posle obračuna unutar najužeg rukovodstva, učvršćuje status neprikosnovenog lidera SPO-a, što će dovesti u nekoliko navrata do izdvajanja dela rukovodstva i pristalica iz SPO. Najzad, posle smene D. Mićunovića sa čela DS-a Z. Đinđić postaje nesporni lider stranke.

Jačanje liderskog karaktera partija i personalizacija kampanja vremenom postaju sve izrazitiji. Socijalisti će kampanju za savezne parlamentarne izbore 1996. zasnovati na porastu popularnosti Miloševića posle zaključenja Dejtonskog sporazuma, kao i kampanje za 1997. u njegovom znaku, i pored pada njegovog rejtinga posle građanskih protesta 1996/97. I za savezne izbore 2000. Milošević je glavni „adut“ SPS-a, a to će ostati i posle poraza, jer sve do izbora 2000, i pored pada rejtinga, on je popularniji od lidera drugih stranaka. Posle tih izbora to više nije slučaj, ali i posle izručenja Haškom tribunalu, pa sve do smrti on ostaje ikona SPS-a. DS je 1996. učestvovao na saveznim parlamentarnim i lokalnim izborima u koaliciji „Zajedno“, u čijoj kampanji se, i pored nametljivosti V. Draškovića kao samoproklamovanog lidera celokupne demokratske opozicije, koliko-toliko uspostavlja ravnoteža lidera drugih članica koalicije. DS bojkotuje republičke izbore 1997, a na izborima 2000, Z. Đinđić smišljeno – zbog lošeg rejtinga, biva u drugom planu kampanje koalicije DOS. No, to neće biti prepreka da u stranci učvrsti lidersku poziciju, štaviše da DS transformiše u izrazitu lidersku stranku. Nastavljajući ovaj trend posle njegovog ubistva, novi lider DS-a B. Tadić, podupiran permanentnom logističkom podrškom marketinških agencija, dovodi sve kampanje DS-a od izbora 2003. do 2012. do čistog tipa liderskih kampanja.

Neprikosnoven status partijskih lidera koncentriše i medijsku pažnju na njihove aktivnost, pa lične karakteristike lidera određuju unutarpartijske odnose, obeležja izbornih kampanja, političkog ponašanja pristalica, rečju celokupnom partijskom i političkom životu. Ipak, ono što se desilo dolaskom na lidersku poziciju u SNS A. Vučića u SNS-a, a ubrzo i u državi, može se porediti samo sa prvim godinama vladavine S. Miloševića. Ipak, značajna razlika je u tome što je Vučić ukinuo bilo kakvog posrednika između sebe kao vođe i onih koje vodi – on sam i jedini nesporni je garant kvaliteta i pojedinačnih kandidata na izborima, državnih i partijskih funkcionera koje postavlja, same partije (prema Faktor plus 80 odsto pristalica ne bi glasalo za SNS da na njegovom čelu nije Vučić, Tanjug 20. 12. 2014), pa i cele države! Ne samo politika koju vodi, već i SNS i država potpuno se u dobrom delu javnosti identifikuju sa Vučićem – on odlučuje o svemu i svačemu, pozivanje na njega je svakodnevno, sa njegovom slikom i pod njegovom imenom idu sve izborne liste SNS-a, čak i u mesnim zajednicama… A, idolopoklonstvo prema njemu u stranci, vladi, državnim organima, u delu medija i javnosti, s obzirom na sve kontroverze njegove politike i ličnosti, u stvari počiva na nerazmrsivom klupku populizma, klijentelizma, podaničkog mentaliteta, pretvornosti, politronerije, ostrašćenosti i agresivnosti inferiornih, neukusa…

*Autor je redovni profesor FPN u penziji