Gde su etičke i moralne granice korišćenja veštačke inteligencije?

Glavno pitanje ove konferencije je da li danas možemo da nađemo ravnotežu između korišćenja AI u digitalnom marketingu i kreativnih ideja, rešenja i vrhunskih rezultata koji predstavljaju sintezu vizuelne, audio i tekstualne poruke. Odgovor je pomalo neočekivan: svi smo se navikli na to da je AI neizbežan, mnogi su ga uključili u svoje poslove, spremni da mu se prilagode, a ostala je velika dilema – gde su etičke i moralne granice korišćenja ovog moćnog alata.

”Pre skoro 15 godina bili smo skup entuzijasta koji su pokušavali da skrenu pažnju na to zašto je važno digitalno oglašavanje. Nepunih 15 godina kasnije pričamo o tome da li će neka tehnologija preuzeti naše poslove i uticati na naše okruženje”, rekao je Nenad Milić, izvršni direktor IAB Srbija. On je rekao da je to upravo simbol Digital Day konferencije – svojevrsna rekapitulacija rasta i razvoja i digitalnog sveta, same konferencije i međusobnog povezivanja.

Na samom početku predstavljen je AdEx izveštaj za 2023. godinu koji je pokazao da ulaganje u digitalni marketing konstantno raste, ali da se način i oblici targetiranja razlikuju od zemlje do zemlje. Samo u 2022. godini na mobilne reklame u Evropi potrošeno je neverovatnih 86 milijardi evra, što je rast za 9,8 posto, a tržište oglasa skoncentrisano je na najsnažnija tržišta UK, Nemačke i Francuske. Najčešći način oglašavanja postao je display, prikazivanje banera korisnicima koji su deo Google Display Network-a, a na osnovu njihovih prethodnih aktivnosti na mreži, a oglašavanje na društvenim mrežama beleži najmanji rast.

U Srbiji se na investicije u digitalne medije u 2023. potrošilo 106,6 miliona evra, što je za skoro trećinu (27,5 posto) više u odnosu na prethodnu godinu. Za razliku od Evrope, kod nas je i dalje najpopularniji način oglašavanja display (68,9 miliona), ali je najveći rast zabeležio paid-for-search (za čak 45 odsto, odnosno 20,2 miliona), gde kompanije plaćaju pretraživačima da budu što bolje pozicionirane na listi pretraživanja. Procenjena marketinška investiciona vrednost društvenih mreža značajno je porasla, a skoro sav budžet odlazi na Fejsbuk (33.854 miliona, odnosno 93 posto). Mobilno oglašavanje čini čak 90 posto display oglasa, a rast onlajn video oglašavanja procenjen je na 21,6 posto i iznosi 19,31 miliona evra. Loša informacija je to što se po glavi stanovnika za reklamiranje izdvaja još uvek jako malo, samo 3 dolara.

Na panelu “Digitalna želja: Otkriće uticaja veštačke inteligencije na evoluciju oglašavanja” Aleksandar Nikolić, direktor marketinga Tesla, rekao je da je veštačka inteligencija dobar asistent, a još uvek loš zaposleni.

Upravo je etika u korišćenju AI alata bila centralna tema ove konferencije, uz podatak da će do 2026. godine do 95 posto sadržaja u digitalnom marketingu biti stvoreno uz pomoć veštačke inteligencije.

Kako je zaključeno, potrebna je ozbiljna komunikacija s klijentima i jasno razgraničavanje šta je proizvod veštačke inteligencije, a šta su u kampanji radili ljudi.

Na panelu “Treći talas digitalnog oglašavanja: Pokretanje Retail Media mreža u Jadranskom regionu” raspravljalo se o evoluciji Retail Media mreža, koje se s pravom nazivaju trećim talasom digitalnog oglašavanja nakon pretrage i društvenih medija. Moderator panela Petar Jevremović, glavni digitalni direktor, Wireless Media Group zajedno sa učesnicima potrudio se da da odgovore na pitanja kako RMN otvaraju potpuno nove izvore prihoda za trgovce.

Jason Wescott, šef globalnog odeljenja za komercijalna rešenja u GroupM Neksus i predsednik Retail Media Network komiteta u IAB Europe, govorio je o uticaju i značaju Retail Media Network (RMN). On je najavio i formiranje Retail Media Network komiteta u okviru IAB Srbija, što je od izuzetnog značaja za naše marketinške agencije koje će od te sinergije imati višestruku korist.

Trgovinski marketing brenda fokusira se na uticanje na trgovinske posrednike (prodavce, veletrgovce) kako bi oni efikasnije promovisali i prodavali njihove proizvode. Troškovi brenda ili reklamiranje i promocija (A&P) ciljaju krajnje potrošače kako bi generisali potražnju. Digitalni mediji za maloprodaju evoluirali su od zakupnine prostora na e-commerce sajtovima, koja je ukorenjena u trgovinskom marketingu, do adresabilnog oglašavanja koje je više nalik na A&P. Dakle, evolucija ka targetiranju ponašanja pojedinačnih potrošača prirodno je privukla A&P troškove. Mogućnost da se prodaja pripiše ovom mediju predstavlja prednost za marketinške stručnjake i budžetske kontrolore koji traže dokaz o povratku investicija za svoje budžete. Ovo je svojstveno modernijim maloprodajnim medijima i pomoglo je rastu industrije, reči su Jasona Wescotta.

Jacek Kniaź iz kompanije Teads, govorio je o digitalnom video oglašavanju, ističući da nas u Evropi tek čeka omnichannel iskustvo, targetirani marketing koji se prilagođava uređaju koji se u tom trenutku koristi. Budućnost medija danas je Connected TV (CTV) – televizija koja podržava striming video sadržaja, što i analiza predstavljene studije pokazuje kao trend.

Iako se najviše pričalo o upotrebi veštačke inteligencije i etičkim granicama koje je neophodno postaviti, u fokusu ove konferencije najavljeno je i ukidanje third-party cookies, na koje se oslanja ceo digitalni marketing.

Do sada odlagano ukidanje kolačića trećih lica, desiće se krajem sledeće godine, a zaključak panela „Kolačići su mrtvi, živeli kolačići“ dao je Boris Perić, direktor performans marketinga, Shoppster, rekavši da je njegova procena da će zbog ovih izmena oglašavanje poskupeti, i da će svi u lancu morati da nađu način da se ovim promenama prilagode bez većih šteta.

Svest od značaju kolačića trećih lica, pokazalo je istraživanje, veća je u Srbiji nego u Evropi, ali je važnija činjenica da većina ispitanika na pitanje da li je spremna za ukidanje kolačića, odgovorila negativno, što znači da je pred nama posao edukacije zaposlenih u digitalnom marketingu i kreiranje novih puteva za pristup konzumentima.

O važnosti podataka govorio je Aleksandar Babić iz Yandexa ističući da su za dobru reklamu najvažniji kvalitetni podaci. “Danas na svetu postoji 128 GenAI modela i razvijaju se u 107 kompanija, a svega 11 kompanija razvija više od jednog modela”.

Da je sudbina medija u doba veštačke inteligencije svetla, zaključili su učesnici u panelu o medijima u doba AI. Novinarima su ponuđeni brojni AI alati koji rešavaju probleme sažimanja i opremanja tekstova, SEO i provere podataka, ali na njima ostaje ono najvažnije – misao, ideja, vest koju niko nema, umetnost pisanja. “Neće vas zameniti AI alat, zameniće vas neko ko taj alat ume da koristi”, rekla je Bojana Soro, analitičarka podataka, SmartOcto.

Aleksandar Ugljevarević, partner u LMS Digital, pričao je o pravnom aspektu korišćenja veštačke inteligencije. „Amerika inovira, Kina replikuje, Evropa reguliše“, kažu, a to potvrđuju i podaci po kojima se očekuje da će evropski Akt o veštačkoj inteligenciji do kraja godine usvojiti i Srbija, a on već sad utiče na kompanije koje posluju sa zemljama Evropske unije.

Može li veštačka inteligencija da zameni ljudski kontakt bila je tema završnog panela „AI i ljudski um: Između stvarnosti i fikcije“. Psihološkinja Milica Krstić istakla je da je najveća pretnja po mentalno zdravlje osoba koje se oslanjaju na AI, nemanje ljudskog kontakta.

Program u sali Amerikana zatvorio je Aleksandar Nikolić, AiChatBot.rs, analizirajući najnovije trendove i studije slučaja, i pokazao kako AI četbotovi mogu da unaprede komunikaciju između brenda i korisnika, uz personalizovanu uslugu.

Konferencija je završena dodelom tradicionalnih MIXX Awards nagrada za najbolje digitalne kampanje i projekte.

Dodeljene nagrade MIXX Awards 2024

Nagrade za najbolje digitalne kampanje i projekte dodeljene su 21. maja u okviru konferencije Digital Day u Domu omladine Beograda.

Mixx Awards stručni žiri ove godine su činili: Nikola Parun, Ovation BBDO, Monika Pehar, Degordian, Igor Radulović, Žiška, Slavica Božić, Pioniri, Sandra Topalović, Popular/Polet Group, Vladimir Kondžulović, McCann, Predrag Vojinović, Method Agency, Nenad Danilović, Advertiser Serbia, Jovan Praštalo, A1 Srbija, Aleksandra Stevović, PepsiCo, Ognjen Rackov, N Sport i Stefan Tošović, Buro.Serbia i Milica Radović, Friday Finally, koja je i predsednica žirija.

Dobitnici IAB MIXX Awards za 2024. godinu u narednih 13 kategorija su:

Brand Advertising – Munchmallow – Sav od igre, Žiška za Jaffa Crvenka

Innovation – A1 NEO23 – A1 Horor priče, Žiška za A1 Srbija

Social Media – Shoppster – Sve na jednom mestu, Shoppster

Viral – A1 Srećičica Digital, Žiška za A1 Srbija

Content – Our Beat, Ovation BBDO za Triple Jump – Converse Srbija

Influencer Campaign – A1 Srećičica Digital, Žiška za A1 Srbija

Employer Branding – Kadar da prodaš ovaj proizvod?, Represent Communications

Digital Activation – Kasato Kukica, Žiška za Kasato, Jaffa Crvenka

Media Strategy – Method x Ananas: Medijska strategija, Method za Ananas

Campaign Effectiveness – Doritos Vrh trougao, Ovation BBDO za Marbo (PepsiCo)

Social Good – Kontroliši se, Ovation BBDO ft Movember Banja Luka

E-Commerce – Shoppster – Sve na jednom mestu, Shoppster

TikTok – Polovnjaci: Od Yuga do Mercedesa za 6 meseci, Smartpoint Adria za Polovne automobile

Za IAB MIXX Grand Prix takmičili su se pobednički radovi iz svih kategorija, a stručni žiri tajnim glasanjem na sam dan svečane dodele doneo odluku o pobedničkoj kampanji.

Mixx Awards Grand Prix dodeljen je kampanji Munchmallow – Sav od igre, Žiška za klijenta Jaffa Crvenka.

Međunarodno priznanje Mixx Awards dodeljuje Interaktivni advertajzing biro Srbije, a ove godine je bila dodeljena sedmi put zaredom.