Samo jedan Fejsbuk lajk može da stvori efekat „masovnog psihološkog ubeđenja“, pokazalo je istraživanje akademika u Britaniji i SAD. Do njih je došlo kada je Fejsbuk uveo nove lajkove koji pokazuju emocije.
Emotikoni, odnosno Fejsbukovi lajkovi kojima korisnici pokazuju ne samo da im se nešto dopada, već i da im se čini smešnim, tužnim ili besnim, masovno su podigli prodaju firmama koje su ih koristile u reklamne svrhe. Istraživanje koje je objavio Gardijan, pokazuje da su sociolozi posmatrali ponašanje više od 3,5 miliona ljudi, uglavnom žena u Velikoj Britaniji od 18 do 40 godina, kojima su prikazivali onlajn oglase.
Ispostavilo se da su kampanje koje su “bustovale” klikove na oglase za kozmetičke proizvode i igrice, povećale prodaju za čak 50 odsto. Istraživanje, koje je urađeno za neimenovane kompanije, urađeno je tako da se otkrije kako čak i najmanje ponašanje, odnosno klik, na mreži mogu biti korišćeni kako bi se uticalo na ponašanje ljudi.
„Želeli smo da pružimo neke naučne dokaze o tome da psihološko ciljanje funkcioniše, da pokažemo kreatorima politike kako to funkcioniše, kako bi pokazali ljudima na ulici da to funkcioniše”, kaže za Gardijan Sandra Metz, računarska sociološkinja sa Kolumbija biznis škole u Njujorku. “Ideja je da pokažemo šta može sve može da se dogodi kada neko jednostavno posmatra Fejsbuk lajkove”.
Istraživači su posmatrali kako su ljudi lajkovali stranice i na taj način utvrđivali da li se radi o introvertnim ili ekstrovertnim ličnostima. Onda su ovo ponašanje poredili sa efektima na to koliko različiti tipovi ličnosti klikću na oglase i koliko često nešto kupuju.
Ko je naručio?
Gillian Bolsover, koja je proučavala onlajn manipulaciju političkim mišljenjem na Okford internet institutu, rekla je da je zabrinuta ko je “naručio” ovo istraživanje.
„Da li pokrivenost rada prvenstveno služi kao reklama kompanijama koje to mogu raditi? Ili služi da informiše javnost o nečemu što se dešava u našem društvu, o čemu mi možda nećemo biti zadovoljni i poziva nas da nešto da uradimo?”, rekla je Bolsover.
Metz se udružila sa istraživačima na Univerzitetu u Kembridžu koji su ranije napravili bazu podataka o milionim profilima ličnosti anonimnih korisnika Fejsbuka i stavki koje su im se dopadali. Podaci otkrivaju kako, u proseku, određene sličnosti pokazuju tipove ličnosti. Na primer, na Fejsbuk stranici Lejdi Gage najviše je publike koje je u velikoj meri ekstrovertna, dok su korisnici na Stargejtu verovatniji da budu introvertni. Istraživači su zatim koristili grafičke dizajere kako bi kreirali reklame namenjene ekstrovertovanima i introvertovanima.
Uticaj i na Bregzit
Ali pristup je kontroverzan. Kancelarija Komisije za informacije u Velikoj Britaniji istražuje da li su birači nepravedno uticali na političke partnere na internetu u periodu do referenduma EU 2016. godine. Izveštaj ICO očekuje se do kraja godine. „U određenom smislu, to je prirodno proširenje kapitalizma. Naravno, korporacije će to uraditi“, rekao je Bolsover. „Ali povećana upotreba tehnika korporativnog oglašavanja u političkom sistemu je nešto što mislim da bi trebalo da nas zabrinjava na širem nivou“.
Prvi eksperiment na terenu bio je usmeren na više od tri miliona žena u Velikoj Britaniji u dobi od 18 do 40 godina, sa oglasima za onlajn prodavnice lepote. Više od 10.000 žena kliknulo je na oglase, što je dovelo do 390 kupovina. Usklađivanje oglasa sa ljudskim ličnostima dovelo je do 54 odsto više prodaje, nego kada oni nisu bili usklađeni. Dve dodatne kampanje za igrice imale su slične rezultate, kažu istraživači u američkom časopisu “Zbornik Nacionalne akademije nauka.”
„Bio sam iznenađen što smo dobili efekat sa toliko malo informacija“, rekao je Metz. „Mi nismo znali mnogo o tim ljudima, a ipak smo saznali mnogo. Možete zamisliti da smo koristili ceo Fejsbuk profil neke ličnosti. Efekti bi bili još veći. „
Fejsbuk nije odgovorio na zahtev za komentar.
Zloupotreba
Metz veruje da bi takvo masovno ubeđivanje moglo biti iskorišćeno – na primer, pomažući ljudima da spasu, dobiju penziju ili vode zdravije živote. Ali to bi moglo biti zloupotrebljeno, rekla je.
„Ima potencijala za zloupotrebu ukoliko se eksploatišu slabosti u karakteru osobe kako bi učinila stvari koje ne želi. Želimo da se kreatori politike fokusiraju na pozitivnu upotrebu. Ako biste isključili ovu tehnologiju, izgubili biste toliko potencijala za pomoć ljudima”, dodala je istraživačica. „Političke kampanje su verovatno negde gde ne želite da se koriste“, rekao je Matz. „Želimo da otvorimo javnu raspravu kako bi ljudi mogli da diskutuju šta žele da urade sa našom tehnologijom.“
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na X nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
