Ljuske, maske i geštetner

Vladislava Gordić-Petković „Svako ljudsko stvorenje mora da vodi računa o ljusci“, kaže jedna junakinja Henrija Džejmsa. Ljudi u čije se živote ona zlokobno upliće nisu ni svesni koliko je precizno tom rečenicom sebe opisala. Ljuska i maska, laž i konvencije, sve je to danas drugo ime za robnu marku.
U jeku svih mogućih ideoloških i ontoloških podela počesmo, sudeći po nekim blogovima a i nevirtuelnim oblicima izražavanja, da se delimo na „zariste“ i „antizariste“. Pitanje robnog opredeljenja – koje lepo staje u kosovskoaktuelni

epski deseterac „čijoj ćete robi robovati?“ – nije od elementarne važnosti. Ali, moglo bi u skoroj budućnosti biti presudno, jer podrazumeva ranije neslućena politička određenja: podela na brendovane i nebrendovane mogla bi uskoro dostići nivo binarnih opozija globalista versus antiglobalista, evrovernik versus evroskeptik. U Srbiji bi, tako, opredeljenje pro-Zara i kontra-Zara moglo da se tumači i kao opredeljenje za diktaturu (monopola) ili slobodu (izbora).
Dok se u filmovima odvajkada viski pije iz kristalne rezbarene boce kako bi se izbegle etikete sa imenom proizvođača a odeća protagonista kreira dosadno neutralno kako ne bi odvraćala pažnju bilo od zapleta bilo od pupkova i grudi protagonistkinja, u novije vreme brend je postao način karakterizacije, bezmalo odrednica identiteta koliko nekad viteški kodeks i još ranije krvna osveta. Iako je Mišel Fuko poodavno lepo objasnio da su tehnologije uspostavljanja identiteta mnogobrojne, da u njih spadaju i odeća koja se nosi, i hrana koja se jede, i jezik kojim se govori, izgleda da smo tek odnedavno doživeli ofanzivu brendova: oni čak postaju ono što bi teoretičari koji se bave analizom književnog i filmskog junaka nazvali „paradigma svojstava“. I protagonisti „Terminatora“ i likovi iz „Ane Karenjine“ grade se od umrežavanja niza pojedinačnih karakternih odlika. Koliko će se duboko i široko te odlike razvijati zavisi i od žanra: Tolstoj ima vremena da u odsudnom trenutku opiše i Anin strah i torbicu koja joj je zasmetala da se iz prvog cuga baci na šine, ali Arnoldu Švarcenegeru nisu dati ni krupan plan ni dugi monolozi jer bi to bilo samoubistvo žanra.
Žanrovska matrica u književnosti i na filmu, dakle, gradi identitet onoliko i kako joj je potreban. No ono što je najčudnije u vezi sa novim matricama identiteta jeste to da se iz njih izgubio sam identitet: umesto pomenute paradigme, on postaje pravolinijski niz ponavljanih svojstava i odlika. Neka značenja reči „matrica“ su, u vremenu brzog tehnološkog razvoja, potpuno izbledela, a tako bi se dobro uklopila u opis novih tendencija – uzmimo kao primer demokratizaciju mode. Taj trend zaista priziva ne tako davno korišćenu mašinu za umnožavanje zvanu geštetner: ne liče li buljuci cvetnih aplikacija, vladajućih boja, krojeva i dezena upravo na one umrljane kopije koje je izbacivao geštetner?
Na žalost, reč „demokratizacija“ počela je odavno zlokobno da nagoveštava dva velika gubitka: identiteta i kvaliteta. Demokratizacija mode dovela je do toga da, diskursom Pipi Duge Čarape rečeno, „visoka“ teta „glavatog“ gospodina dočekuje u haljini „na žirafe“. Salonke na bose noge, u nedoba i na nemestu otkrivena leđa i leopard dezen postadoše najveće tekovine te demokratizacije. Demokratizacija, naime, svaki kodeks doživljava kao loš elitizam, pa se tako ustremila i na kodeks odevanja.
Kada bi se u tim promenama naziralo makar i daleko obećanje progresa, ne bi se imalo rašta lamentirati. Međutim, dotična demokratizacija podrazumeva da će se trendovi sa modne piste spustiti među narod – ma kako izgledali u novom, uniženom kontekstu. Visoka moda je isuviše često delovala anahrono, nepodesno i odbojno kao kostimografija spejs opere, ali se odjednom survala u paralelni univerzum tinejdžerskog džeparca.
Prvo što je stradalo u demokratizaciji mode bio je – unikat. Razumna težnja ljudskog roda da se obuče „baš fino, a jeftino“, pretvara se u prilično iracionalnu težnju jedinke da postane kopija ostatka čovečanstva. Nova reklama za H&M u kojoj nastupa Madona šalje jasnu poruku: budite uniformisani. Jer zarozana devojka koja se pojavljuje pred gospođom Čikone kao arbitresom ukusa pretvara se u Madoninu istočnjačku dvojnicu. Gebels će ustati iz groba i mašiti se za pištolj reše li Levi ili Žižek da povodom Madonine modne kolekcije ispredu novu teoriju o postmodernoj krizi označitelja. Jer nije samo stradao unikat i zavladala kopija: modnim kreatorom prozvao se gotovo svaki oblik života koji se iz Donjih Nigdinaca dokopao zonske lige džet-seta.
Nije Madona u avanturu mode ušla samo zato što je to novi izazov, mudar poslovni potez i bolja reklama od usvajanja dece po kontinentima i bojama. Znajući da mora brzo da se menja i prilagođava, autorka rečenice „flertovaću sa svakim, od đubretara do bakice“ odlučila je da to pravo zaštiti tako što će postati „majka nulte tolerancije“: nedavno je izjavila da svojoj kćeri neće dozvoliti flert pre navršene osamnaeste godine. U kolumnama italijanskih i britanskih ženskih časopisa Madonu optužuju da se hvata za trend „nove porodične strogosti“; on je uočljiv i ovde, gde se obnažene majke sa duplerica javno deklarišu kao rigorozne kontrolorke kćeri tinejdžerki. Kao što će sajtovi zabavljeni devojačkim trendom i šikom nalik na girlawhirl.com pokazati, Madona modni kreator je odličan spoj sa Madonom strogom majkom: nema nametanja trenda bez sticanja kontrole i uspostavljanja autoriteta nad generacijom kćeri.